Esta semana Iberdrola presentaba una demanda contra Repsol en el Juzgado de lo Mercantil número 2 de Santander por «competencia desleal y publicidad engañosa», al considerar que ha incurrido en ‘greenwashing’ o blanqueo ecológico.
En concreto, Iberdrola acusa a Repsol de promociona iniciativas sostenibles, «cuando su oferta multi producto busca fomentar el uso de carburantes», así como de «centrarse en la sostenibilidad, cuando constituye un elemento menor de sus actividades actuales».
Asegura que las campañas de Repsol constituyen una infracción de la Ley de Competencia Desleal.
Recordemos que el término «greenwashing» se refiere a una táctica de marketing engañosa utilizada por algunas empresas para dar la impresión de que sus productos, servicios o prácticas empresariales son más amigables con el medio ambiente de lo que realmente son.
Confilegal ha consultado con Blas González, abogado, juez de lo mercantil en excedencia, para conocer en detalle este tipo de demandas, cómo define la Ley de Competencia Desleal el ‘greenwashing’ y cómo se aplica en casos como el de Repsol.
Según él, «La Ley de Competencia Desleal no recoge específicamente el greenwashing como una práctica desleal».
Sostiene que el «greenwashing», «es un término creado para hacer referencia a un posicionamiento en el mercado aparentando conciencia ecológica y buenas prácticas para blanquear una realidad poco sensible con el medioambiente».
Para Blas Gonzalez, «Podría llamarse, más técnicamente, publicidad medioambiental (o verde) engañosa. Lejos de exageraciones inocuas, se entiende que cuando la una empresa trata de blanquearse con «greenwashing» lo hace mediante publicidad ilícita, concretamente engañosa. Y esta sí que está tipificada como competencia desleal. Esta es la acusación de Iberdrola, algo que Repsol niega».
El magistrado en excedencia sostiene que desconoce, en este momento, qué acciones concretas ha ejercitado Iberdrola.
Sostiene que en estos casos, «si se determinará que efectivamente se altera la conducta de los consumidores y se condiciona su decisión mediante esta modalidad de competencia desleal», un juzgado de lo mercantil otorga al actor varias acciones:
«Básicamente cesación de la conducta, remoción de los efectos que haya tenido en el mercado, publicación de la sentencia e indemnización de los daños y perjuicios que haya podido sufrir el demandante».
E insiste en que «el núcleo de este tipo de procesos no es tanto la campaña publicitaria en cuestión, que es fácil acreditar, sino exactamente que exageración engañosa se comete, dónde está el engaño capaz de condicionar el comportamiento de público destinatario».
Cada vez se reacciona más ante este tipo de publicidades poco escrupulosas
El abogado Blas Gonzalez «no conoce precedente de sanción por ‘greenwashing’ a nivel global», aunque sí asegura que «cada vez se reacciona más ante este tipo de publicidades poco escrupulosas. Desconozco por supuesto si atacando la publicidad de Repsol se ha elegido bien la batalla».
No cree que este tipo de demandas puede provocar un efecto llamada en otras empresas y provocar un alud de litigios, aunque asegura que «será, sin duda, una sentencia muy interesante si el pleito llega hasta el final, para el mercado y para los operadores jurídicos».
No cree que se produzcan aludes de demandas
Eso sí, González sostiene que «en materia de publicidad, dotada de un sistema de autorregulación, es difícil pensar en aludes de demandas. Siguen siendo escasas, aunque efectivamente «in crescendo»».
Por último, preguntado sobre qué consejo daría a las empresas para asegurarse de que su marketing ambiental cumple con la ley y no cae en el ‘greenwashing’, concluye que «Evidentemente, la verdad es siempre una gran aliada. Las herramientas del marketing no deben ir más allá de ese punto donde se engaña al público objetivo.
Lo cierto es que casos como éste ponen de relieve los desafíos que enfrentan las empresas en su transición hacia la sostenibilidad
Igualmente, subrayan la necesidad de una mayor claridad y regulación en torno a las afirmaciones medioambientales, para proteger tanto a los consumidores como a las empresas que están haciendo esfuerzos auténticos por el medio ambiente.
