En las capitales europeas, mientras los ministros de Sanidad debaten sobre los paquetes neutros de tabaco con advertencias gráficas que cubren el 65 % de la superficie, los mismos gobiernos destinan miles de millones de euros a promocionar el vino en mercados de terceros países.
Esta paradoja no es accidental: revela una de las dinámicas más sofisticadas de la política contemporánea, donde la regulación del placer se ha convertido en una herramienta geopolítica de primer orden.
El concepto de geopolítica del placer emerge como un marco analítico que trasciende las tradicionales nociones de control territorial para adentrarse en dominios más sutiles: el moldeo de los deseos de consumo, la construcción de identidades culturales y la proyección de poder normativo a escala global.
En esta arena, las políticas de salud pública dejan de ser instrumentos neutrales de bienestar ciudadano para convertirse en armas de competencia económica y cultural entre bloques de poder.
La arquitectura de la inconsistencia
La Unión Europea ofrece el caso de estudio más revelador de esta dinámica. La cruzada regulatoria contra el tabaco, enmarcada en el ambicioso objetivo de crear una “Generación Libre de Tabaco” para 2040, contrasta radicalmente con el tratamiento protector que recibe el sector vitivinícola.
No se trata meramente de una cuestión de grados de riesgo sanitario; estudios recientes demuestran que una botella de vino semanal presenta un riesgo de cáncer comparable al de fumar diez cigarrillos, especialmente para las mujeres.
Es cierto que el vino y otras bebidas alcohólicas no producen bebedores pasivos, pero su consumo tiene un grave costo para la sociedad: la vida de innumerables víctimas inocentes en accidentes de tránsito y en episodios de violencia doméstica, laboral o de otra índole, desencadenados por los efectos del alcohol.
La divergencia se hace evidente en los números: mientras el tabaco no recibe ningún subsidio público y enfrenta impuestos punitivos, el vino es beneficiario de la Política Agrícola Común, recibiendo financiación para promoción internacional, modernización de instalaciones y desarrollo de nuevos productos. Esta dicotomía se extiende al ámbito regulatorio: advertencias sanitarias gráficas obligatorias que cubren dos tercios de los paquetes de tabaco, frente a advertencias mínimas y, a menudo, voluntarias en las bebidas alcohólicas.
El poder normativo como proyección geopolítica
La verdadera dimensión de esta estrategia se revela en su impacto extraterritorial.
La UE no solo regula sus mercados internos, sino que proyecta sus estándares globalmente a través del denominado “efecto Bruselas”. Cuando Bruselas endurece la regulación del tabaco, las empresas multinacionales adaptan sus prácticas mundialmente para mantener el acceso al mercado europeo.
Cuando protege y promociona el vino, consolida la posición dominante de Francia, Italia y España en los mercados globales de productos de lujo o placer.
Esta capacidad regulatoria extraterritorial convierte a la UE en lo que Anu Bradford denominó una “superpotencia reguladora”. Sus decisiones sobre qué productos promover y cuáles restringir no solo afectan a los 450 millones de ciudadanos europeos, sino que remodelan mercados globales y cadenas de suministro en todo el mundo.
Los «lobbies» y la economía política del placer
Las investigaciones sobre los grupos de presión revelan la mecánica subyacente de estas políticas aparentemente contradictorias.
La industria tabaquera, a pesar de desplegar campañas masivas con más de 160 lobistas solo por parte de Philip Morris International, opera desde una posición de debilidad estructural.
Sus productos están políticamente deslegitimados y asociados con corporaciones no europeas, lo que facilita su criminalización regulatoria.
En contraste, los «lobbies» del alcohol y el vino gozan de legitimidad institucionalizada. El sector cuenta con organismos como el Grupo de Alto Nivel sobre Política Vitivinícola, donde colabora directamente con la Comisión Europea en el diseño de políticas futuras.
Esta diferencia de acceso se traduce en resultados: mientras para el tabaco el objetivo es la casi erradicación, para el alcohol el objetivo se limita a una modesta reducción del 10 % en el consumo nocivo.
Las zonas de sacrificio y los beneficiarios
Esta geopolítica del placer genera ganadores y perdedores claramente definidos. Regiones como Extremadura, en España, donde el sector tabaquero sustenta miles de empleos directos e indirectos, se convierten en “zonas de sacrificio económico”.
Las proyecciones indican que medidas adicionales, como el empaquetado genérico, podrían provocar pérdidas millonarias en el PIB regional y la destrucción de centenares de empleos.
Paralelamente, las regiones vitivinícolas francesas, italianas y españolas se benefician de una arquitectura de apoyo que incluye denominaciones de origen protegidas, subsidios para modernización, financiación para promoción internacional y protección arancelaria.
Esta asimetría no es casual: refleja la capacidad diferencial de los sectores para alinearse con los proyectos identitarios y económicos fundamentales del bloque europeo.
La construcción del placer legítimo
El análisis revela cómo se construye la distinción entre “placer bueno” y “placer malo”. El vino se enmarca como patrimonio cultural europeo, pilar de las economías rurales y componente esencial del “estilo de vida europeo”. Su protección se presenta como defensa de la soberanía económica y la identidad cultural.
El tabaco, en cambio, se criminaliza como amenaza externa a la salud pública, a menudo asociado con multinacionales no europeas.
Esta narrativa se extiende a otros productos. El azúcar de remolacha europea recibe subsidios de la PAC, mientras se desarrollan campañas de salud pública contra la obesidad.
El cannabis se presenta como oportunidad de liderazgo industrial europeo en un mercado que podría alcanzar los 50 000 millones de euros, eclipsando al estadounidense.
La externalización de la responsabilidad
El caso estadounidense de la crisis de opioides ilustra otra dimensión de esta geopolítica: la externalización de responsabilidades.
A pesar de que las grandes farmacéuticas estadounidenses generaron la epidemia a través de campañas de marketing engañosas, la respuesta política ha desplazado progresivamente la culpa hacia actores externos: China, por los precursores químicos del fentanilo, y México, por no controlar a los cárteles.
Esta “responsabilidad selectiva” emerge como patrón recurrente: cuando un producto nocivo es generado por industrias nacionales poderosas, la respuesta es protección y regulación débil.
Cuando puede asociarse con actores externos o políticamente más débiles, la respuesta se convierte en regulación agresiva y presión geopolítica.
El consumidor como actor geopolítico involuntario
En este contexto, el consumidor se transforma en un actor geopolítico involuntario. Sus decisiones de consumo, aparentemente individuales, se convierten en lo que algunos académicos denominan “consumo políticamente integrado”, donde los carritos de compra funcionan como “urnas de poder microscópicas”.
Cada elección de placer está estructurada por un paisaje de subsidios, impuestos, prohibiciones y campañas promocionales que responden a imperativos económicos y geopolíticos más amplios.
La compra de una botella de vino francés versus una cerveza alemana, el consumo de productos con denominación de origen versus genéricos, la elección entre tabaco rubio estadounidense o productos locales: todas estas decisiones aparentemente banales se insertan en dinámicas de poder que trascienden las preferencias individuales.
Implicaciones para la legitimidad democrática
Esta instrumentalización de la salud pública plantea interrogantes fundamentales sobre la legitimidad democrática de las políticas regulatorias. Cuando la protección sanitaria se aplica selectivamente según consideraciones económicas y geopolíticas, se erosiona la confianza ciudadana en las instituciones.
Los ciudadanos perciben, aunque de manera intuitiva, las inconsistencias en el discurso oficial: por qué se criminalizan ciertos placeres mientras se subsidian otros igualmente peligrosos.
La transparencia en las actividades de «lobby» y la aplicación consistente de criterios sanitarios basados en evidencia científica se convierten así en requisitos no solo de buena gobernanza, sino de supervivencia democrática.
La salud pública, para mantener su legitimidad, debe recuperar su carácter de bien común universal, no de herramienta al servicio de intereses sectoriales o geopolíticos.
Una reflexión final sobre la libertad informada
El autor de estas líneas no profesa animadversión alguna hacia el alcohol ni hacia el tabaco. Ambos constituyen placeres absolutamente legítimos y, desde una perspectiva liberal genuina, su consumo es una elección válida para individuos adultos.
El problema no radica en la naturaleza de estos productos, sino en la arquitectura oficial de información sesgada que rodea su consumo.
La libertad auténtica exige información veraz y objetiva, no mediatizada por intereses geopolíticos que distorsionan la percepción pública de los riesgos y beneficios.
Cuando un ciudadano elige consumir vino, debe hacerlo conociendo tanto sus posibles beneficios cardiovasculares como sus riesgos cancerígenos, sin que esta información esté filtrada por la conveniencia económica de las denominaciones de origen europeas.
Cuando elige fumar, debe tener acceso a datos científicos rigurosos sobre daños y estrategias de reducción de riesgo, no a campañas de demonización que sirven primordialmente para proteger determinados intereses o ideologías no siempre amigables con la libertad de elegir.
La regulación del placer ha emergido como uno de los campos de batalla más sofisticados de la política contemporánea, donde se dirimen cuestiones fundamentales sobre soberanía, identidad, ideología y poder en la era global.
Su comprensión resulta esencial para descifrar las dinámicas reales que gobiernan nuestras sociedades, más allá de los discursos oficiales sobre salud y bienestar.
En definitiva, en una era donde la información es poder, quien controla los territorios del placer controla una dimensión crucial del poder político del siglo XXI. La libertad de elegir nuestros placeres solo será real cuando esté fundamentada en el derecho inalienable a la verdad.
