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El Banco de España obligará a los consejos de administración de las entidades financieras a responsabilizarse de la política comercial de sus firmas

La futura nueva circular sobre publicidad financiera abre fase de consulta pública: será más restrictiva y se ocupará también de radio televisión y redes socialesLa sede central del Banco de España se encuentra en la Plaza de La Cibeles, en pleno centro de Madrid. Foto: Carlos Berbell/Confilegal.
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El Banco de España aprobará antes de que acabe este año una nueva normativa sobre publicidad financiera que renueve la actual del 2010.

El Departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones del Banco de España notificaba hace unos días 111 requerimientos a las entidades financieras para que rectifiquen su publicidad de productos bancarios en el segundo trimestre del año, 49 menos que en el trimestre previo.

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2018, el número total de este tipo de actuaciones fue de 309.

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El requerimiento es una comunicación formal en la que se da un plazo de dos días hábiles a la entidad afectada para que modifique el anuncio o suspenda su difusión.

Como en el trimestre anterior, los motivos más habituales de estas notificaciones giran en torno al cálculo de la TAE (Tasa Anual Equivalente), que debe aparecer incluso en la publicidad de aquellos productos de financiación sin intereses, pero que incluyen el cobro de comisiones.

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El Banco de España sigue reforzando los mecanismos para monitorizar la publicidad de productos y servicios en redes sociales y nuevos canales digitales de comunicación en el marco de su función de control de la publicidad de los productos bancarios.

El propósito de este seguimiento es asegurar que los clientes reciban una información clara, suficiente, objetiva y no engañosa.

En este sentido, el Banco de España está elaborando una nueva circular sobre publicidad para adecuar la normativa a los cambios que se han ido produciendo en esta actividad desde la aprobación de la vigente, en 2010.

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El proyecto de circular, en proceso de consulta pública hasta próximo el 23 de agosto, puede consultarse en este enlace: http://cort.as/-LkPz.

El principal objetivo de este proyecto de circular es, por un lado, adaptar su contenido a la evolución del sector publicitario, fundamentalmente como consecuencia del impacto de la tecnología digital, y a los cambios introducidos en la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de los servicios y productos bancarios.

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Los cinco grandes bancos españoles destinaron en 2018 más de 1.077,4 millones a inversión publicitaria (incluidos patrocinios y otras actividades). Santander, con 646 millones, fue la que llevó a cabo un mayor desembolso.

Esto es  objeto de desarrollo, por el artículo primero de la Orden ECE/482/2019, de 26 de abril, por la que se modifican la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de los servicios y productos bancarios, y la Orden EHA/2899/2011, de 28 de octubre, de transparencia y protección del cliente de servicios bancarios.

Prevención de riesgos  de esos mensajes

Y por otro, reforzar las normas dirigidas a promover el control «ex ante» de los riesgos derivados de la actividad publicitaria por parte de las entidades sujetas a su ámbito de aplicación, lo que permitirá llevar a cabo una supervisión más eficaz de su cumplimiento.

En particular, se determinan con mayor precisión los principios y criterios generales a los que deberá ajustarse el contenido y formato de los mensajes publicitarios, los cuales han sido objeto de una profunda revisión y sistematización en el anexo.

Adicionalmente, se detallan los procedimientos y controles internos exigibles a las entidades y se concretan las características y el contenido mínimo del registro interno que deberá custodiar cada entidad.

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En cumplimiento de la obligación de consulta previa que establece el artículo 3.2 de la Ley 13/1994, de 1 de junio, de Autonomía del Banco de España, tras su publicación en el sitio web del Banco de España, este proyecto de circular se remitirá a las asociaciones representativas de los sectores interesados.

Otros interesados podrán presentar sus alegaciones y sugerencias en la dirección de correo electrónico  [email protected] hasta el 23 de agosto de 2019.

Controlar publicidad financiera licita y clara

En ese proyecto de circular sobre publicidad financiera, en su Anexo último se incluyen rasgos sobre qué criterios debe responder este tipo de publicidad. En el artículo 1 se señala que “la publicidad sobre productos y servicios bancarios deberá ser lícita, clara, suficiente, equilibrada, objetiva y no engañosa”.

Por ese motivo se indica que deberá quedar explicito el carácter publicitario del mensaje.

“Habrá que distinguir claramente los productos y servicios bancarios ofrecidos, y se evitará el empleo de vocablos o expresiones que puedan generar dudas sobre su naturaleza y características o sobre los riesgos asociados a su contratación”.

De igual modo, cuando se ofrezca la contratación simultánea de dos o más productos de diferente naturaleza, deberán indicarse claramente las distintas características de uno y otro.

El nuevo proyecto de circular del supervisor bancario español contempla además una medida adicional, destinada a controlar la actividad de los nuevos competidores que vayan entrando en el sector bancario, así como sus emisiones publicitarias.

Tal y como prevé el borrador, cualquier entidad que inicie su actividad y emita su primer anuncio estará obligada a comunicárselo de manera preventiva al Banco de España.

De forma general, los bancos españoles deberán elaborar y aprobar una «política de comunicación comercial» que sirva como autorregulación interna a la hora de planificar y emitir cualquier publicidad.  

En ella el cumplimiento de dicha política corresponde al consejo de administración de la entidad financiera que tendrá que revisar dicha política y su adaptación a los objetivos fijados por dicha política.

Esta política, que se deberá recoger en un documento único a disposición del Banco de España, tendrá que especificar las áreas y órganos internos que velarán por el cumplimiento de la norma.

También los procedimientos establecidos para «proteger los legítimos intereses de la clientela y gestionar los riesgos derivados de su actividad publicitaria», según señala el borrador.

El supervisor, consciente del creciente peso de las redes sociales, también regulará las comunicaciones comerciales de los bancos a través de redes sociales, que «tendrán la consideración de pieza publicitaria y deberán cumplir con las normas pertinentes de forma individualizada», según advierte la normativa todavía en proyecto.

Al mismo tiempo será obligatorio contar con  un registro interno, debidamente actualizado y a disposición del Banco de España, en el que se anotará y conservará toda la documentación correspondiente a cada una de las campañas publicitarias difundidas por la entidad, separadas por años naturales, e identificadas por número de orden correlativo y nombre comercial.

Su custodia será en las oficinas centrales de cada entidad financiera.

La  idea prevista es que la futura circular entrará en vigor a los tres meses desde su publicación en el «Boletín Oficial del Estado», a excepción de lo previsto en la disposición adicional única, que entrará en vigor el día siguiente al de su publicación en el «Boletín Oficial del Estado».