Un cliente insatisfecho o con un problema puede ser un elemento reputacional negativo.
Las crisis de reputación son uno de los principales riesgos a los que se enfrentan las empresas
El 70 % de las empresas han sufrido algún evento que ha amenazado su reputación, según datos aportados desde BDO
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04/7/2020 06:40
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Actualizado: 03/7/2020 20:30
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Protegerse ante una crisis reputacional es uno de los objetivos de las empresas en la actualidad. Se trata de que ante cualquier contingencia que surja en la empresa, como pudiera ser una brecha de seguridad o alguna información sobre la empresa, tener una estrategia para mitigar ese impacto.
En el caso de los incidentes de ciberseguridad, en un contexto como el actual marcado por el Covid-19, las empresas y los despachos han invertido más recursos tecnológicos y profesionales para mejorar su ciberseguridad.
En los despachos de abogados, con mayor motivo porque gestionan información de terceros que debe estar protegida convenientemente. Un cliente insatisfecho o con un problema de este tipo puede ser un elemento reputacional negativo.
BDO, firma internacional de servicios profesionales, acaba de presentar la quinta edición de su informe global sobre riesgos: Global Risk Landscape.
En esta edición, el estudio revela que las empresas son cada vez más vulnerables a las crisis reputacionales, ya que el 70% ha sufrido algún acontecimiento que han puesto en peligro su reputación.
La encuesta realizada por BDO a 500 altos ejecutivos de las regiones de Europa, Oriente Medio, África, Asia-Pacífico y América muestra que las empresas están muy alerta de los riesgos a los que están expuestas y, en concreto, de aquellos riesgos que pueden afectar a la reputación.
En este sentido el 25% de los encuestados considera que el valor de las acciones puede ser el principal afectado por las crisis de reputación y otro 25% cree que puede haber una pérdida importante de clientes por este motivo.
De acuerdo con el informe, las empresas familiares y las manufactureras son las que más riesgo perciben en este sentido.
A pesar de la amenaza, es evidente que muchas empresas siguen siendo reactivas, ya que solo un 45% considera que su estrategia es proactiva y más de un tercio (35%) cree que actúan de forma reactiva cuando se trata de estos asuntos.
Esta opinión además está muy dividida entre los distintos ejecutivos, que de acuerdo con su posición (CEO, dirección general, responsable de riesgos, dirección financiera y otros), tienen una visión diferente sobre el nivel de proactividad de su empresa al respecto.
Definir la integridad
En este aspecto, la mayoría de los directivos entrevistados han coincidido en afirmar que la integridad y la transparencia son dos valores esenciales en las compañías, más aún en unos años actuales y futuros en los que se espera que el mercado y los grupos de interés sigan reclamando mayor nivel de información y confianza en los negocios de las compañías y en sus directivos.
Enric Doménech, socio de RIsk Advisory de BDO, comenta que “la buena noticia es que hay consenso en su importancia y que muchas compañías ya han empezado a trabajar decididamente al respecto”.
Para este experto queda claro que “en el otro lado de la moneda, la no tan buena noticia es que aún queda mucho por hacer y que, pese a considerarse un tema muy importante, en un gran número de compañías se perciben las diferentes acciones llevadas a cabo como acciones reactivas y de imagen más que de realidad”.
BDO incorpora en esta edición el Índice de Integridad Empresarial en su informe, con los atributos que otorgan un mayor nivel de integridad y confianza a las empresas según los ejecutivos encuestados.
Enric Doménech, socio de RIsk Advisory de BDO.
A este respecto se pueden destacar el propósito de los negocios, confianza en el liderazgo, integridad de los datos, medioambiente y responsabilidad social y cultura. Propósito de los negocios y confianza en el liderazgo son percibidos hoy como los elementos más importantes de integridad.
Por su parte, Nigel Burbidge, socio a cargo del área global de Risk Advisory de BDO, cree que «es evidente que la integridad es fundamental y el 99% de los encuestados estuvieron de acuerdo en ello. Mostrarse como una empresa confiable aporta ventajas extraordinarias a la empresa y le asegura la fidelidad de sus clientes”.
Desde su punto de vista “los clientes acuden en masa a las marcas en las que creen y ese sentimiento de integridad permite a las organizaciones posicionarse por encima de sus competidores en cada sector”.
“Sin embargo, no hay acuerdo sobre quién es responsable de la integridad y la transparencia. Una de cada tres empresas reconoce ser reactiva en cuanto a la reputación y esa no es la mejor estrategia”, apunta Burbidge.
También señala que “un preocupante 87% considera que su empresa puede ser culpable de ejercer el llamado lavado de integridad (acto por el que las corporaciones se preocupan más por cómo se percibe su integridad que por llevarla a la práctica), por lo que claramente hay mucho trabajo por hacer”.
“De hecho, casi la mitad de los ejecutivos (49%) está de acuerdo con la afirmación:’Mientras más se perciba nuestra integridad, menos prioridad damos a ponerla en práctica’. La integridad debería ser parte de la esencia de las empresas y todos deberían compartir ese mismo espíritu”, señala este experto.
El informe de BDO revela falta de consenso sobre si existe más o menos confianza por parte de los consumidores en comparación con hace cinco años.
Otros grandes riesgos para las empresas
Aunque el informe de 2019 ya apuntaba el daño a la reputación y al valor de la marca como la principal preocupación para las compañías, otorgaba el segundo y tercer lugar a los riesgos tecnológicos y la desaceleración económica.
En esta edición, los riesgos para los que las empresas están menos preparadas en 2020 son: una recuperación económica lenta (37%), ciberataques (34%) e interrupción del negocio (28%).
Doménech, socio responsable de Risk Advisory de BDO en España, apunta que “no es de extrañar que en la situación actual que atraviesan las compañías, los riesgos de desaceleración económica, lenta recuperación y la interrupción de los negocios sean los más preocupantes, junto a los riesgos tecnológicos vinculados con la piratería y los delitos informáticos que siguen estando entre los tres primeros”.
Y añade, “tendremos aún que esperar los efectos que la interrupción de los negocios por la pandemia ha supuesto para las empresas, pero lo que está claro es que se plantea un nuevo escenario de riesgos y amenazas ante los que debemos ir preparando nuestras compañías para afrontar con éxito el futuro de los negocios”.
Gestión necesaria de la crisis
En este escenario es importante saber gestionar cualquier crisis reputacional a nivel de comunicación. Expertos consultados por Confilegal dejan claro la necesidad de emplear la comunicación en un escenario de crisis.
En el último Congreso de la Abogacía que tuvo lugar en Valladolid en el 2019, expertos como Carlos García León, socio director de Legal Reputation, y Natalia Sara Mendinueta, gerente del área de Crisis en LLYC (Llorente y Cuenca), consultoría global de comunicación, abordaron la necesidad de gestionar esa comunicación en momento de crisis.
Los expertos coincidieron en la necesidad de que cualquier organización o despacho pueda definir su plan de crisis. Se trata de un documento activo y flexible a cada circunstancia que pueda activarse en caso de necesidad, ante determinadas situaciones que pueden poner en peligro la reputación de la firma.
Se trata de tener definido qué haremos en determinadas circunstancias y ante determinadas audiencias o ‘stakeholders’. La clave es atender esa crisis de forma rápida para que dañe lo menos posible la reputación de la empresa o despacho.
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