El Banco de España define un nuevo marco sobre publicidad bancaria que entrará en vigor el próximo mes de octubre. Foto: Carlos Berbell/EP.
El Banco de España define un nuevo marco sobre publicidad bancaria que entrará en vigor el próximo mes de octubre
El objetivo es luchar contra la publicidad engañosa y dar seguridad jurídica a todos los actores del sector financiero
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17/7/2020 06:42
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Actualizado: 10/4/2023 17:57
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El Banco de España acaba de publicar la Circular 4/2020 una norma que actualiza el marco regulador de la publicidad de los productos y servicios bancarios, especialmente en lo relativo a la publicidad en medios, canales digitales y en las redes sociales.
Esta circular constituye una pieza relevante para el fortalecimiento de la conducta de las entidades hacia sus clientes, uno de los objetivos del Plan Estratégico 2024 del Banco de España.
Desde el regulador se insiste en que no hay que olvidar que la transparencia en la publicidad es clave para el cliente, lo mismo que para la reputación e imagen del sector financiero.
Esta nueva circular impulsa un nuevo marco regulatorio que entrará en vigor, con carácter general, el 15 de octubre de 2020 viene a modificar la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de los servicios y productos bancarios.
Dicha orden derogó el régimen de autorización previa, establecido en la Orden de 12 de diciembre de 1989, sobre tipos de interés y comisiones, normas de actuación, información a clientes y publicidad de las entidades de crédito, y lo sustituyó por el sistema de control de la publicidad vigente hasta estos momentos.
Esta circular consta de nueve normas estructuradas en tres capítulos, una disposición adicional, dos disposiciones transitorias, una disposición derogatoria, tres disposiciones finales y un anejo.
Estructura
El capítulo I, relativo a las disposiciones generales, introduce algunas modificaciones en el ámbito de aplicación de la norma con respecto a la circular que deroga.
En primer lugar, se aclara la tipología de entidades cuya actividad publicitaria está sujeta al cumplimiento de la normativa sectorial sobre publicidad de productos y servicios bancarios.
En segundo lugar, se extiende la aplicación de las reglas de publicidad de la actividad bancaria a los prestamistas y a los intermediarios de crédito inmobiliario, con la finalidad de asegurar que la misma actividad se rige por las mismas normas, independientemente de quién la realice.
Finalmente, tratándose de normas de conducta cuyo propósito es regular la publicidad de productos y servicios susceptibles de generar riesgos para el patrimonio de las personas y que, por tanto, caen en el ámbito del orden público, se especifica que el ámbito de aplicación subjetivo.
Dicho ámbito incluye tanto las entidades financieras españolas como las entidades extranjeras que realicen actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios en territorio español mediante sucursal, agente o en régimen de libre prestación de servicios.
El capítulo II establece una serie de normas dirigidas a reforzar el control de la actividad publicitaria. En particular, se determinan con mayor precisión los principios y criterios generales sobre el contenido y formato del mensaje publicitario a los que deberá ajustarse la publicidad sobre productos y servicios bancarios.
Asimismo, se introduce, como novedad, un régimen específico para la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos y para la publicidad en medios digitales y redes sociales. Todo ello ha sido objeto de una profunda revisión y sistematización en el anejo.
Pablo Hernández de Cos, gobernador del Banco de España.Por su parte, el capítulo III regula el procedimiento mediante el cual el Banco de España, en ejercicio de su función supervisora, prevista en el artículo 50 de la Ley 10/2014, de 26 de junio, de ordenación, supervisión y solvencia de entidades de crédito, y de la potestad administrativa que le atribuye el artículo 5.1 de la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, podrá requerir el cese o la rectificación de la publicidad bancaria que no se ajuste a lo previsto en esta circular.
Todo ello sin perjuicio de la aplicación, cuando proceda, del régimen sancionador previsto en la normativa exigible a las entidades sujetas a su ámbito de aplicación.
En la disposición adicional se introduce una obligación de notificación de inicio de actividad publicitaria para aquellas entidades que realicen por primera vez publicidad sobre productos y servicios bancarios en territorio español.
En la disposición final primera se introducen modificaciones a la Circular 6/2001, de 29 de octubre, sobre titulares de establecimientos de cambio de moneda, al objeto de actualizar y reforzar las obligaciones de transparencia exigibles a los establecimientos que realicen operaciones de compra y venta de billetes extranjeros o cheques de viajero contra euros.
Por su parte, en la disposición final segunda se prevé la elaboración por el Banco de España de las especificaciones técnicas que deberá reunir el registro interno que todas las entidades financieras deberán llevar a nivel publicitario con arreglo a un formato normalizado.
Así, las obligaciones de registro definidas en la norma entrarán en vigor a los seis meses de la publicación por el Banco de España de las especificaciones técnicas previstas en la disposición final segunda, mientras que la obligación de notificación de inicio de actividad publicitaria, recogida en la disposición adicional única, entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el Boletín Oficial del Estado.
Finalmente, en el anejo se regulan los principios generales a los que deberá ajustarse la actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios y se establecen, asimismo, una serie de reglas y criterios generales sobre el contenido mínimo y el formato del mensaje publicitario, para promover, entre otros aspectos, el carácter equilibrado y objetivo de la publicidad.
Petición de más controles internos
El Banco de España ha incidido en la necesidad de paliar de forma preventiva los posibles excesos de la publicidad bancaria, por lo que exige a las entidades que refuercen los procedimientos y controles internos a la hora de diseñar sus campañas publicitarias.
La circular también mantiene la posibilidad de adhesión voluntaria por parte de las entidades a sistemas de autorregulación publicitaria como forma de acreditar que cuentan con controles para garantizar que su publicidad se ajusta a lo previsto en la normativa, siempre que hagan un uso suficiente de sus herramientas de control previo voluntario.
El organismo supervisor también ha regulado el procedimiento por el que podrá requerir el cese o la rectificación de la publicidad bancaria que no se ajuste a lo previsto en la circular, todo ello sin perjuicio de la aplicación, cuando proceda, del régimen sancionador previsto en la normativa exigible a las entidades supervisadas.
Supervisión publicitaria en el 2020
Por otro lado, el Banco de España envió 81 requerimientos a las entidades financieras durante el primer trimestre del año por incumplir algunos principios y criterios de la normativa sobre publicidad de los servicios y productos bancarios.
El organismo ha revisado más de 800 piezas publicitarias hasta marzo y ha solicitado que se rectifiquen los anuncios que no se ajustan a la ley o que sean retirados para impedir que los destinatarios tomen decisiones no deseadas, según consta en el Portal del Cliente Bancario.
Los datos contrastados con los de otros años revelan que durante el 2018 el número de actuaciones fue de 309. Sin embargo, durante el pasado año se enviaron 160 requerimientos a las entidades financieras para que rectificaran su publicidad de productos bancarios, frente a los 30 del mismo periodo de 2018.
En el primer semestre de 2019, el número de requerimientos se situó, por lo tanto, en 271, lo que supone que se alcanzó el 87,7% del número de notificaciones lanzadas en el conjunto del pasado ejercicio. El concepto de publicidad engañosa siempre ha estado ahí subyacente.
Respecto al primer trimestre de este 2020, la banca procedió a rectificar en el 63% de los requerimientos y cesó la totalidad de la pieza publicitaria en el 37% restante dentro del plazo concedido.
La mayoría de los requerimientos que ha realizado están relacionados con anuncios sobre préstamos hipotecarios (9) o personales (9). Justo por detrás se coloca la publicidad sobre tarjetas (6), financiación de vehículos (4), de bienes de consumo (3) y de depósitos (2).
Las causas más habituales que han dado lugar a requerimientos en este trimestre son errores en la publicidad de la Tasa Anual Equivalente (TAE) o la omisión de datos relevantes sobre los productos y servicios bancarios que pueda inducir a error a sus destinatarios.
También han destacado los requerimientos sobre aquellos que no encajan como publicidad clara, suficiente, objetiva y no engañosa, así como anuncios en los que no se concretan las comisiones y otros gastos asociados o que no figura correctamente el plazo de vigencia de la campaña.
El organismo supervisor ha subrayado su compromiso con mejorar la información para que los ciudadanos puedan comparar y elegir el producto que más se adecúe a sus necesidades y para lograrlo está nueva circular que entrará en vigor en octubre con nuevos requisitos relacionados con la tecnología digital.
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