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Columna magistral de Luis Romero sobre cómo los abogados pueden articular su marketing para captar clientes

Luis Romero Santos
Columna magistral de Luis Romero sobre cómo los abogados pueden articular su marketing para captar clientes
El autor de esta columna, Luis Romero, socio director de Luis Romero Abogados y doctor en Derecho Penal, explica en su columna las claves básicas que tiene que conocer un abogado para articular su marketing para captar clientes.
07/5/2022 06:55
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Actualizado: 11/5/2022 21:22
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Ayer comí con varios de mis alumnos de la Clínica Legal Penal de la Universidad de Sevilla que cursan cuarto de Derecho. Uno de ellos me dijo que había hablado con varios amigos y parientes abogados y que todos me conocían: “A usted le conoce mucha gente”.

En concreto, se refirió a una abogada que le aseguró que “Luis Romero es muy conocido por el marketing en internet”. Yo le dije que años atrás mi bufete invertía una cantidad importante en publicidad en internet pero hacía mucho tiempo que habíamos dejado de hacerlo.

Hoy, la mayoría de los casos que llegan a mi despacho provienen de clientes que son recomendados por otros clientes, por abogados y otros juristas que creen que yo puedo ser el penalista que mejor les defienda, y por otras personas que me conocen.

Otros nuevos clientes acuden por primera vez al bufete porque tienen referencias mías por la televisión, la radio o los periódicos por casos que he llevado.

Y algunas personas solicitan una cita para verme porque han visto mi página web buscando en internet un abogado especializado en derecho penal, debiendo reconocer que en el posicionamiento natural mi firma ocupa un puesto destacado.

Las respuestas son variadas cuando mis administrativos les preguntan cómo han conocido el bufete, ya que además de los supuestos anteriores, también indican que pasan con frecuencia por la Plaza de Cuba y ven mi rótulo en el local que hace esquina con Avenida República Argentina.

Me recomiendan alumnos de las distintas universidades y centros donde he impartido clases, periodistas, notarios, profesores de derecho, policías, un juez o un compañero.

Naturalmente, algunos de los nuevos casos son contratados por clientes a los que antes les habíamos llevado otro caso o porque algún familiar, amigo, vecino o compañero de trabajo le ha dado nuestra referencia.

Marketing Mix

Me gusta comenzar mis clases sobre marketing jurídico hablando del “Marketing Mix” (Mezcla de Marketing) y las “4 P”: “Product”, “Price”, “Promotion” y “Place”. Habría que sumar la quinta “P”: “People”. Por supuesto, desde que por primera vez en 1960 se refiriese el profesor de la Universidad de Míchigan Jerome McCarthy a este concepto, han existido muchas interpretaciones, adaptaciones y adiciones. El Marketing Mix puede definirse como el análisis del comportamiento de los consumidores para generar acciones que satisfagan sus necesidades basándose en las 4 o 5 “P”.

Me permito exponer algunas de mis reflexiones sobre cómo podrían adaptarse las 5 “P´s” a nuestra profesión.

1.- “Product”. Producto o servicio

Nuestro servicio es la abogacía, es decir, la defensa y el asesoramiento jurídico. La gente prefiere a los especialistas. Por eso es tan importante especializarse en una rama del derecho.

Debemos dar a conocer las materias o áreas en las que estamos especializados y qué nos distingue de los demás. En mi caso, como penalista, destaco en mi página web nuestra dedicación al derecho penal, derecho penal económico y derecho penal internacional.

En nuestras áreas destacadas debemos dar a conocer casos que hayamos defendido, éxitos profesionales, artículos, conferencias, noticias, videos, etc. Nuestra especialidad debe aparecer en nuestra tarjeta, placas, rótulos, página web, redes sociales, reseñas en entrevistas, artículos, etc.

Es preciso destacar nuestra forma de trabajar y lo que nos diferencia de otras firmas expertas en nuestra rama del derecho, atendiendo siempre a las posibles necesidades del cliente.

Igualmente, es muy importante el servicio y atención que se preste al cliente durante todo el tiempo que estemos dedicados a su caso. El cliente debe ser informado de todas las novedades que se produzcan y aconsejado en las distintas fases del procedimiento.

El cliente debe percibir que nuestro servicio es el mejor o uno de los mejores desde el primer momento que visita nuestro despacho. Y en una profesión como la de abogado, somos nosotros, los profesionales, los que damos la imagen a nuestra firma, al igual que los administrativos y colaboradores.

2.- “Price”. Precio

Debemos decidir si cobraremos honorarios bajos, medios o altos. No deja de sorprenderme cómo por el mismo caso hay compañeros que cobran minutas de dos ceros y otros, de cinco ceros.

Siempre he preferido que de diez posibles casos me contraten uno bien pagado que no diez mal pagados pues algunos abogados trabajan por el precio de un caso tanto tiempo como si llevaran muchos asuntos.

Es más, el cliente puede percibir que si cobramos demasiado barato un caso que para él es muy importante, quizás no seremos demasiado buenos o no tengamos mucha confianza en nosotros mismos.

Mientras que si nuestra minuta está en un nivel medio-alto, el cliente puede pensar que valoramos adecuadamente nuestro trabajo y dedicación.

Aquí es muy importante el término “expertise” para definir la experiencia, especialización y excelencia que buscan determinados clientes a los que no les importa el precio sino la calidad del servicio y la máxima cualificación del abogado.

Por mi experiencia, creo que muchos abogados no valoran suficientemente su esfuerzo y experiencia, o no se paran un poco a reflexionar y se ven envueltos en una rutina en la que la inercia establece los precios

En estos casos, el abogado puede permitirse fijar sus honorarios en una cuantía alta, pues el cliente antepone el prestigio y buen hacer del profesional al coste del servicio, eso sí, si puede permitírselo.

Otros abogados prefieren fijar unos honorarios bajos, casi a pérdida, para ganar nuevos clientes y conseguir más encargos. A no ser que esté bien diseñada esa estrategia, ese abaratamiento podría conducir a un trabajo en condiciones precarias o incluso a un descalabro económico.

La mayoría de los abogados, sin embargo, establecen unos honorarios que creen los más adecuados al tiempo empleado, la complejidad del caso, la cuantía económica, los intereses en juego y su experiencia; y como no, su marca, fama y prestigio.

Las firmas medianas y grandes, también, además de sus costes estructurales.

Por mi experiencia, creo que muchos abogados no valoran suficientemente su esfuerzo y experiencia, o no se paran un poco a reflexionar y se ven envueltos en una rutina en la que la inercia establece los precios.

Cuando hablo con abogados americanos, ingleses, alemanes, peruanos, colombianos, etc., y me cuentan lo que cobran por casos en los que los españoles fijamos unas minutas ridículas en comparación con las de ellos, concluyo que debemos aprender mucho de ellos.

3.- “Promotion”. Promoción, comunicación

La página web es nuestra sede virtual, por lo que es imprescindible no olvidarla y actualizarla. Al principio, debemos invertir en la misma para que tenga contenido y buena imagen, y sobre todo, refleje quiénes somos, a qué nos dedicamos, cómo prestamos nuestros servicios y dónde estamos.

Un buen blog nos ayudará a la promoción de nuestros servicios y facilitará al cliente potencial su decisión.

La publicidad en Google, Facebook, Instagram, Youtube, Linkedin (SEM), la actividad en las redes sociales, el contenido, el inbound marketing, etc., hoy en día da buenos resultados cuando la promoción se realiza con un buen guión y una planificación acertada.

Pero más recomendable y más rentable es el posicionamiento natural de nuestra reseña en los buscadores de internet (SEO) pues podemos aparecer en puestos relevantes gracias al contenido de nuestra web y otras actividades, sin pagar nada o abonando solamente los honorarios de la empresa que contratemos para ello.

Hay bufetes que contratan a profesionales especializados para hacerlo y otros, como yo durante mucho tiempo, que lo hacen por su cuenta.

Cuando comencé a ejercer en 1991, mi oficina era la de mi maestro Fernando Yrazusta, lugar donde ejercía la pasantía. Pero desde el primer día, amigos, familiares, compañeros de estudios y otros conocidos me consultaron sobre distintas materias y algunos de ellos me abonaron mis primeros honorarios.

En aquellos días, me especialicé en derecho penal y civil, y con el tiempo, sólo me dedicaría al derecho penal. Un caso llevaba a otro y un cliente me recomendaba a uno nuevo. Al año de darme de alta en el Colegio de Abogados, abrí mi primer bufete junto a otros dos compañeros.

Fue en el tercer año de ejercicio cuando decidí invertir en publicidad en las páginas amarillas, “el Google de aquellos años”.

Y por las llamadas que recibíamos de los anuncios en la guía telefónica y los clientes que nos contrataban, conseguí especializarme en derecho penal y fijar unos honorarios honrosos además de filtrar la clientela librándome de clientes desagradecidos o clientes gorrones, y como no, de mis defendidos que me llamaban o visitaban todos los días y aliviaban su ansiedad dando “la lata” al abogado.

Más recomendable y más rentable es el posicionamiento natural de nuestra reseña en los buscadores de internet (SEO) pues podemos aparecer en puestos relevantes gracias al contenido de nuestra web y otras actividades, sin pagar nada o abonando solamente los honorarios de la empresa que contratemos para ello

Esa publicidad fuimos perfeccionándola con el diseño de los anuncios, el texto, las fotografías, incluyendo un número 900, etc. Muchos clientes nos decían que nos habían elegido por nuestra especialidad, porque aparecíamos en la foto del anuncio y eso les daba confianza, porque éramos los primeros, por la calle donde se ubicaba nuestro despacho, etc.

Como es lógico, me seguían contratando los clientes recomendados y por diversas referencias. Pero la llegada de clientes provenientes de la publicidad hizo que filtrara los nuevos casos por la especialidad, la cuantía económica o el tipo de cliente, como he expuesto anteriormente.

Al haber más clientes y casos, hube de contratar a más abogados y administrativos, abriendo oficina en Madrid años después y llevando casos en toda España. Después de las páginas amarillas, vinieron Google y las redes sociales.

Pero tal como indicaban los maestros del marketing jurídico, el marketing no es sólo publicidad. Un abogado podía ser un referente para un cliente potencial o ser recomendado por otras personas si escribía artículos en revistas jurídicas o de información general, o en periódicos.

Por ser entrevistado en televisión o radio.

Por escribir libros, por impartir clases de derecho o habilidades de la abogacía, por acudir a jornadas, conferencias, congresos, etc. Por pertenecer a una asociación de juristas o de otra clase. Por tener un blog, una página web actualizada y dinámica, acudir a determinadas reuniones, etc.

4.- “Place”. Plaza, distribución

¿Dónde establecemos nuestras oficinas? ¿En el centro de la ciudad? ¿En una zona noble o a las afueras? ¿En un local o una primera planta? ¿En un edificio de oficinas, de viviendas o en un centro de negocios?

En general, sigue siendo importante la oficina física de un abogado y de un bufete, pero hoy en día, muchos de nuestros clientes potenciales visitan nuestra página web y podrían contratarnos aún estando a cientos o miles de kilómetros de nuestra sede principal.

Dependiendo de la especialidad y clase de servicios, en la mayoría de los casos, el cliente desea acudir a conocer al abogado en su sede física, al menos la primera vez. Pero es cierto que mediante la videoconferencia, el teléfono y el correo electrónico, podemos prestar nuestros servicios sin necesidad de ver en persona al cliente.

Para la elección de la sede física cada abogado tendrá en cuenta sus necesidades, su especialidad, el tipo de clientela, su presupuesto, los costes estructurales, lo que opinen sus socios, el marketing, etc.

Yo siempre he creído que el abogado, al menos los que nos dedicamos al derecho privado, debe establecer su oficina en una zona céntrica y si es en una calle principal, mucho mejor.

Aunque el coste del alquiler sea más alto, la diferencia será compensada con seguridad por la imagen que ofrece el bufete situándose en una buena zona de la ciudad. Si, además, el edificio es representativo, mucho mejor.

Yo siempre he creído que el abogado, al menos los que nos dedicamos al derecho privado, debe establecer su oficina en una zona céntrica y si es en una calle principal, mucho mejor

Tengamos en cuenta también el acceso desde nuestro establecimiento a los transportes públicos y a los aparcamientos. Respecto al tipo de edificio, lo más recomendable es un edificio de oficinas, por los servicios e imagen que proporciona.

Si se elige un local o una planta primera, el acceso para los clientes será mejor y la visibilidad nos ayudará a distinguirnos.

Una vez elegida la oficina, no debemos descuidar el aspecto de la misma, desde que el cliente entre en el hall del edificio hasta que acceda por la puerta de nuestro bufete y observe la recepción, la decoración en general, la sala de espera, etc.

Muy importante será la imagen que ofrezca el personal administrativo y los abogados que deambulen por el bufete, pues la cortesía, la amabilidad y la educación serán percibidas adecuadamente por el cliente.

Y lo más importante es, desde luego, el lugar donde recibamos a esa persona que nos visita, pues ya sea en nuestro propio despacho o en una sala de reuniones, debemos cuidar el aspecto de ese espacio para que se vea el orden y limpieza de nuestra sede.

5.- “People”. Cliente y personal

El cliente es el centro, el cliente es lo más importante, el cliente siempre tiene la razón. Eso es lo que oímos de los maestros del marketing y del “management”, y es verdad en la mayoría de los casos.

Hay que prestar mucha atención al cliente desde el primer momento, antes de contratarnos, cuando acude a nuestra consulta a confiarnos su problema, y después cuando debemos corresponder a la confianza depositada en nosotros y hemos de ser fieles al cliente y diligentes en nuestra labor.

Debemos estar atentos a cualquier observación del cliente, a sus quejas, a sus aportaciones, a sus opiniones. Pero en una profesión como la nuestra, el cliente no siempre tiene la razón.

Cuando están en juego los intereses del cliente, los abogados somos nosotros y el cliente puede ayudarnos o perjudicarnos. Por eso, hemos de distinguir respecto a las exigencias que nos haga.

No siempre hemos de seguir al cliente, no podemos incurrir en una obediencia ciega. Hemos de ser contundentes con nuestro defendido a veces y negarnos a aceptar una propuesta de estrategia, una prueba que desee aportar, una solución posible, si nosotros entendemos que esas proposiciones pueden perjudicar al caso y al cliente.

El abogado tiene la libertad para ejercer como crea conveniente, por su formación, por su experiencia, por sus habilidades. Y el buen trato que se le de al cliente no puede significar que siempre le digamos sí al mismo, pues ser demasiado condescendiente con nuestro patrocinado cuando debemos decirle “No” podría significar que no actuemos con la debida diligencia y, por lo tanto, asumir responsabilidades que podríamos haber evitado ejerciendo con la libertad e independencia que nos son inherentes tal como recogen nuestro Estatuto General y nuestro Código Deontológico.

Cuando están en juego los intereses del cliente, los abogados somos nosotros y el cliente puede ayudarnos o perjudicarnos. Por eso, hemos de distinguir respecto a las exigencias que nos haga

Por otra parte, debemos poner coto a la costumbre de un buen número de clientes que por el hecho de habernos contratado y haber abonado nuestros honorarios, se creen con derecho a comunicar con nosotros en cualquier momento y en cualquier circunstancia.

Incluso, a crearnos una zozobra que nos distraiga de los demás casos que tengamos encomendados, pues creen que sus requerimientos siempre son urgentes. Y ya en los casos más extremos, mejor será prescindir del cliente que seguir con él cuando no se merece nuestros desvelos.

Desde luego, sin clientes no hay casos y sin casos no hay honorarios. Gracias a los clientes podremos mantener abierto el bufete mucho tiempo y vivir de ello. Por eso, hay que cuidar al cliente, tanto por parte del abogado como por parte de nuestro personal administrativo y de los demás colaboradores.

De ahí, la importancia de que el personal de nuestro bufete esté adiestrado en atender con la máxima gentileza y probidad a aquellos gracias a los cuales se sostiene nuestra firma y ellos cobran sus sueldos.

Hoy día

Sé que las nuevas generaciones de abogados piensan de distinta forma y ven necesario que los abogados promocionen sus bufetes e incluso inviertan en publicidad.

Pero hay todavía muchos compañeros que creen algo extraño e incluso escandaloso para la abogacía el marketing, no dándose cuenta que todos los abogados “hacen marketing”, hoy y desde hace siglos

¿Cómo no va a promocionarse un abogado? Marketing es el conjunto de herramientas o técnicas destinadas a atraer clientes y aumentar los beneficios de una empresa. Marketing es atracción, es el arte de atraer, de atraer a nuevos clientes

¿Y cómo atrae un abogado a clientes? Hay muchas formas de hacerlo, consciente e inconscientemente.

Hoy día, desde mi bufete en Sevilla y mi oficina en Madrid, veo como después de más de treinta años de trabajo, mi marca recoge los frutos de tantas horas de estudio, esfuerzo y dedicación.

Mi mejor marketing es que mis propios colegas me recomienden, al igual que otros juristas, alumnos, clientes, amigos, etc.

Pero todavía recuerdo una crítica que algunos me hacían cuando me presenté a las elecciones para Decano en 2006: “Es que Luis Romero hace mucha publicidad”.

Siempre he dicho que sería imposible que un abogado o un bufete tuvieran éxito sólo por la publicidad, ya que tras recibir en el despacho a ese cliente que ha acudido por el anuncio, el abogado que está enfrente debe saber escuchar a esa persona, entenderla, darle la confianza suficiente para que decida contratar, fijar unos honorarios que sean aceptados y lo más importante: trabajar en el caso encomendado con diligencia y eficacia.

Adicionalmente, hay que saber delegar, gestionar el tiempo, organizar el bufete, comunicar, hablar en público, estudiar mucho, sacrificarse, renunciar al ocio y a la familia en muchas ocasiones, cuidarse, hacer deporte, reflexionar, ponerse en el lugar del otro y, sobre todo, disfrutar siendo abogado.

Por eso, cuando mi alumno me dijo ayer que su pariente abogada le había dicho que “A Luis Romero le conoce todo el mundo por el marketing”, debo reconocer que me conocen por el marketing y por trabajar muchas horas al día.

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