Las primeras 72 horas lo deciden casi todo. Cuando años después llega la absolución, Google ya ha indexado las noticias falsas, LinkedIn ha repetido la narrativa y el daño reputacional es muy difícil de reparar.
Y, sin embargo, muchos clientes y abogados siguen apostando por el silencio como primera respuesta.
Lucía Casanueva, socia-directora de PROA Comunicación, desmonta en esta entrevista ese reflejo: en los litigios mediáticos, callar desde el principio no es prudencia, es el error más caro que se puede cometer.
Antes de fundar Proa, trabajó en multinacionales como Llorente & Cuenca (LLYC), Kreab y Edelman, tanto en España como en Reino Unido y Alemania.
En 2015 se asoció con Valvanuz Serna, abogada, santanderina, igual que ella, lo que impulsó la expansión de la agencia, que se especializa en gestión de reputación, comunicación de crisis y los sectores económicos más relevantes.
La premisa de Lucía Casanueva, que ha construido su trayectoria en la intersección entre el derecho, la comunicación de crisis y el liderazgo empresarial es clara: la estrategia legal y la comunicacional deben caminar juntas desde el primer día.
En cada gran caso judicial y mediático se producen simultáneamente dos juicios: el de la opinión pública y el de la justicia. El primero va mucho más rápido y puede condicionar al segundo. ¿Existe algún “antídoto” para que eso no ocurra?
No hay un bálsamo de Fierabrás porque las redes sociales premian la inmediatez y la justicia, por su propia naturaleza, es lenta y garantista.
La mejor vacuna es una estrategia de comunicación proactiva que vaya de la mano de la defensa letrada desde el primer día.
Se trata de anticipar el relato, dosificar la información relevante con rigor y corregir rápidamente las falsedades con hechos contrastados.
El silencio inicial es, casi siempre, el mejor aliado del juicio paralelo. Cuando actúas con transparencia y precisión, reduces el margen de intoxicación y preservas mejor la presunción de inocencia.
En España todavía tendemos a pensar que “al final la verdad judicial lo arreglará todo”, pero la realidad es que el relato público se construye mucho antes.
¿Por qué considera que esa confianza en términos reputacionales es un error de planteamiento?
Porque la percepción de la opinión pública se forma, en gran medida, en las primeras 72 horas. Una absolución llega años después, cuando los titulares ya han hecho su daño, las redes han repetido la narrativa y Google ha indexado noticias falsas o parciales.
Ese estigma no desaparece de un día para otro, ni en LinkedIn ni en la mente de clientes, inversores o empleados.
Confiar solo en la justicia equivale a renunciar al control del relato. Ganar en los tribunales sin ganar en la opinión pública es un éxito incompleto que, en muchos casos, se traduce en un fracaso reputacional duradero.
Clientes potenciales y «stakeholders» deciden con lo que leen y escuchan, no con la sentencia que llega demasiado tarde.
¿Qué le diría a un abogado que aún piensa que la comunicación en un procedimiento mediático es un lujo y no una necesidad tan estratégica como la defensa letrada?
Le diría que la comunicación no es un lujo: es una extensión natural de una buena estrategia de defensa. Dejarla de lado significa permitir que el adversario, o fuentes anónimas con intereses espurios, escriba la primera versión de la historia.
En un litigio mediático, el cliente no solo necesita ganar en sala; necesita que su empresa y su reputación profesional sigan siendo viables.
La estrategia legal y la reputacional deben caminar juntas desde el minuto uno. Quien lo ve como un “añadido” suele descubrir su importancia cuando el daño ya es muy difícil de reparar.
Hoy, un buen abogado entiende que su éxito también se mide en cómo se percibe el caso en la esfera pública.
Cuando trabajan un litigio de alto impacto, ¿a quién miran primero: al juez, a los medios, a las redes o a las víctimas? ¿Cómo se equilibra sin perder humanidad?
Primero al juez, porque el fallo judicial es el objetivo irrenunciable. Pero inmediatamente después miro a las víctimas o afectados directos: la empatía y el respeto humano no son opcionales, y además generan credibilidad.
Medios y redes vienen a continuación, como canales para contextualizar con rigor.
El equilibrio se consigue integrando todo en una única estrategia: mensajes coherentes, respetuosos con las personas y calibrados para no interferir en el proceso.
Perder ecuanimidad por “ganar” «likes» o «trending topics» es un error estratégico a medio plazo. La credibilidad se construye con coherencia y con hechos, no con confrontación estéril.
«La línea roja es clara: mentir o manipular. Me negaría rotundamente a difundir información falsa, parcial o no verificada, a usar filtraciones interesadas que comprometan el proceso o a atacar a víctimas, jueces, fiscales o testigos con descalificaciones personales o insinuaciones sin base probatoria».
¿Recuerda algún asunto judicial en el que una buena estrategia de comunicación haya evitado que un cliente inocente quedara marcado socialmente para siempre?
Sí, varios. Recuerdo casos de directivos o empresas absueltos tras macro causas de corrupción o blanqueo donde, gracias a una comunicación estratégica, precisa y diferenciada —hechos frente a especulaciones, contexto sectorial y aporte de pruebas contrastadas—, se evitó el estigma permanente.
En uno de ellos, la empresa mantuvo prácticamente intacta su cuota de mercado y consiguió atraer nueva inversión tras la absolución.
¿El secreto? No esperar a la sentencia para comunicar. Empezamos a explicar su versión con rigor desde el auto de imputación, preservando siempre la presunción de inocencia y evitando entrar en batallas inútiles.
Eso marcó la diferencia entre quedar marcado de por vida o poder reconstruir la reputación con solvencia.
¿Dónde está para usted la línea roja en la comunicación de un caso judicial mediático? ¿Qué se negaría a hacer, aunque el cliente lo pida?
La línea roja es clara: mentir o manipular. Me negaría rotundamente a difundir información falsa, parcial o no verificada, a usar filtraciones interesadas que comprometan el proceso o a atacar a víctimas, jueces, fiscales o testigos con descalificaciones personales o insinuaciones sin base probatoria.
Tampoco aceptaría estrategias de linchamiento en redes ni mensajes que vulneren la presunción de inocencia.
Aunque un cliente insista en “ganar” la batalla inmediata en redes, eso puede costar credibilidad a largo plazo e incluso responsabilidades penales.
La integridad no es negociable; es lo que nos diferencia.
Ha dicho que vivimos en la era de la post verdad y la “infoxicación”. Si todo el mundo habla, ¿qué hace que un mensaje sea hoy verdaderamente creíble?
La credibilidad ya no depende solo de quién habla, sino de cómo se habla: con consistencia, trazabilidad y verificación externa.
En la batalla contra la desinformación gana quien aporta hechos contrastables, datos cuantificables y coherencia a lo largo del tiempo.
Un mensaje creíble es escueto, evita la emotividad excesiva, cita fuentes fiables y se somete al escrutinio sin esconderse.
La sobreexposición o el victimismo restan; la sobriedad, el rigor y la transparencia suman. Hoy no convence quien grita más fuerte, sino quien demuestra más.
Defiende que la comunicación es ya una cuenta de resultados. ¿Qué dato o ejemplo convence a un CEO escéptico de que comunicar bien es rentable?
Los estudios del sector muestran que las empresas con estrategias de comunicación proactivas y bien diseñadas mantienen entre un 25 % y un 30 % más de valoración bursátil o confianza de sus «stakeholders» tras un litigio mediático que aquellas que optan por el silencio o una respuesta puramente reactiva.
He visto compañías absueltas en macro causas que, al comunicar de forma proactiva, recuperaron contratos y talento frente a competidores que se quedaron callados.
Para un CEO, el coste de no comunicar se traduce en pérdida de negocio, fuga de talento y caída de cotización. La comunicación no es un gasto: es una inversión estratégica que impacta directamente en la cuenta de resultados.
Cuando afirma que “la comunicación es cada vez más compleja y hay que dejarla en manos de profesionales”, ¿en qué se nota enseguida que un caso lo lleva un aficionado?
Se nota rápido: en la tardanza a la hora de responder a lo estratégico, en comunicados genéricos y mal redactados sin sustancia jurídica, en la sobreexposición improvisada en redes, en respuestas reactivas a preguntas incómodas sin un argumentario sólido y en la falta de monitoreo real de la conversación pública.
Un aficionado suele priorizar “ganar” el titular del día; el profesional construye un relato coherente desde el minuto uno, pensando en el medio y largo plazo.
«Los estudios del sector muestran que las empresas con estrategias de comunicación proactivas y bien diseñadas mantienen entre un 25 % y un 30 % más de valoración bursátil o confianza de sus ‘stakeholders’ tras un litigio mediático que aquellas que optan por el silencio o una respuesta puramente reactiva».
Ha escrito que la desinformación es un elemento de desestabilización democrática. ¿Qué responsabilidad concreta atribuye a empresas, medios y ciudadanos en frenar esa deriva?
Todos tenemos una parte de responsabilidad. Empresas y ciudadanos debemos dejar de amplificar bulos y verificar antes de compartir o pronunciarnos.
Los medios tienen la obligación de contrastar fuentes, separar hechos de opiniones y rectificar con rapidez y sin ambages cuando se equivocan.
La democracia se debilita cuando la desinformación sustituye al debate informado.
Frenarla exige corresponsabilidad: instituciones que sancionen cuando corresponda, plataformas que moderen con criterio y todos nosotros priorizando los hechos por encima de las opiniones emocionales.
Se define como impulsora del liderazgo femenino. ¿Qué cambia en la práctica cuando una crisis o un litigio lo gestiona un equipo diverso, también en clave de género?
Un equipo diverso aporta perspectivas más amplias y equilibradas: mayor empatía con víctimas y «stakeholders», mejor calibración emocional de los mensajes, detección temprana de sesgos y enfoques menos beligerantes que ayudan a preservar puentes de cara al futuro.
En la práctica se traduce en una comunicación más humana sin perder firmeza, en argumentos más completos y en una gestión de crisis menos impulsiva.
La experiencia y los estudios confirman que los equipos con paridad de género suelen obtener mejores resultados reputacionales en litigios sensibles, porque combinan rigor técnico con inteligencia emocional y sensibilidad social.
En plena revolución de la inteligencia artificial, dice que “con la IA el talento humano brilla más que nunca”. ¿Qué parte del trabajo de un buen comunicador nunca debería delegarse a un algoritmo?
La empatía, la lectura de las segundas intenciones, la toma de decisiones éticas en tiempo real, la calibración del tono humano en momentos de dolor o alta tensión, y la capacidad de anticipar reacciones culturales o emocionales complejas.
La IA puede ayudar con borradores, monitoreo o análisis de datos, pero nunca sustituirá el juicio ético, la intuición estratégica ni la relación de confianza con el cliente. El comunicador decide qué decir, cómo y cuándo.
El valor diferencial está precisamente en esa humanidad que no se puede programar.
