María Jesús González Espejo, socia directora de Empredelaw, es una de las referencias en materia de marketing jurídico en España.
María Jesús González Espejo: «Hoy, sin conocimientos y habilidades digitales, los abogados están perdidos”
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23/2/2016 07:00
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Actualizado: 31/3/2022 13:39
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No es ningún secreto que el tradicional prestigio de los bufetes de abogados por el ‘boca a boca’ ya no es suficiente.
El sector está experimentando grandes cambios y necesita adaptarse a ellos con rapidez. Al tratarse de una profesión regulada, el desarrollo de cualquier estrategia y su implementación debe ser particularmente cuidadoso.
A esto se dedica María Jesús González-Espejo desde la consultora que dirige, Emprendelaw.
Licenciada en Derecho y con una amplia experiencia adquirida trabajando y estudiando en España, Bélgica, Estados Unidos, Reino Unido y Holanda, ha dedicado gran parte de su trayectoria profesional a ejercer como abogada en varios despachos y empresas.
Durante esos años se especializó particularmente en los campos del derecho a la protección de datos personales y de la propiedad industrial e intelectual.
Hace algo más de una década decidió dar un giro a su carrera y especializarse en el “management” de las firmas de abogados.
Estrategia, marketing y comunicación, gestión de personas y del conocimiento son campos sobre los que María Jesús ha escrito lo suyo, y ha asesorado a numerosos despachos de abogados y empresas.
Hoy es una de las expertas más senior que fundamenta su éxito en el conocimiento sobre el derecho y la comunicación.
¿Cómo describiría la situación actual del sector jurídico y cuáles son los retos que va a tener que enfrentar en un futuro cercano?
El sector está afrontando grandes retos, de los que posiblemente la digitalización, la internacionalización, la motorización legislativa, la crisis y sus consecuencias sean los más importantes.
Desde la irrupción de Internet y los desarrollos informáticos que ha generado su existencia, todo ha cambiado y también lo ha hecho la forma en la que los abogados trabajan, se relacionan entre ellos, con sus clientes, con los tribunales, con sus proveedores…
Ha cambiado también la forma de comunicar; la de organizar la información; la de promocionar las firmas y la propia marca personal. Hoy, sin conocimientos y habilidades digitales, los abogados, los juristas, están perdidos.
Por otra parte, la internacionalización de la abogacía es imparable. Los clientes seguirán mirando a otros mercados y los abogados tienen que acompañarles. Además, a España seguirán llegando profesionales y firmas de otros países.
Internet y la ciudadanía global no conoce de fronteras y el Derecho debe dar solución a esa situación. Los abogados ya no podemos ser localistas.
La crisis y sus consecuencias están afectando también a los abogados, tanto en el tipo de asuntos que entran en sus despachos; como en las normas y el precio de los servicios.
¿Qué habría que hacer para lograr que los profesionales del derecho adquirieran los conocimientos y habilidades necesarias para aprovechar la tecnología actual?
Realmente me preocupa que en los planes de estudio del grado aún no esté incluida como asignatura obligatoria una que cubra las áreas del conocimiento y manejo de las diferentes tecnologías que necesitan manejar los abogados para prestar un buen servicio y que fomente la adquisición de las que yo he llamado «habilidades del abogado virtual«.
Por ejemplo, a un abogado no pueden faltarle hoy ni la simpatía y ni la empatía virtual, que son habilidades distintas a las del mundo real y requieren un dominio de la comunicación escrita para medios online.
Además, todo abogado debe entender sobre ciberseguridad o el entorno «cloud», en el que quiera o no va a tener que desarrollar su trabajo.
Nuestra profesión exige el respeto de una serie de obligaciones de secreto profesional que nos obligan a tener una diligencia muy superior a la que tiene cualquier ciudadano medio a la hora de contratar tecnología y en consecuencia, nuestro nivel de responsabilidad es mayor.
Por otra parte, la fuerte competencia exige hoy buscar de verdad la eficiencia que pueden proveer herramientas de gestión y de comunicación con el cliente.
En suma, la tecnología es hoy parte intrínseca de nuestro ejercicio y tenemos que dedicarle suficiente tiempo, recursos financieros y esfuerzo.
Hoy en día, cualquier despacho, con una correcta estrategia de marketing y comunicación y sin necesidad de hacer grandes desembolsos para fines promocionales, puede acceder a su público
La manera de llegar al público objetivo en la abogacía ha cambiado de manera radical, ¿qué cree que debe hacer una firma de abogados que desea posicionarse bien y atraer clientes?
Está claro que lo más importante es entender el cambio de paradigma que se está produciendo. Antes de que existiera internet, la asimetría informativa caracterizaba la relación abogado-cliente.
Hoy en día, cualquier despacho, con una correcta estrategia de marketing y comunicación y sin necesidad de hacer grandes desembolsos para fines promocionales, puede acceder a su público.
Además, existe mucha mayor transparencia en la relación abogado-cliente.
Si una firma desea posicionarse bien, lo primero que debe hacer es establecer sus objetivos y fijar recursos concretos para alcanzarlos.
Para realizar este proceso en nuestra experiencia es bueno dejarse aconsejar por un experto externo que tiene la capacidad de ver la firma desde fuera y de ubicar su posicionamiento en el mercado con realismo.
Son muchos los abogados que consideran que su competencia es otra firma, que ha logrado estar dónde a ellos les gustaría estar, pero que con la realmente “no compiten”.
En este proceso, la clave de nuestro trabajo estriba en escuchar atentamente las necesidades y deseos de nuestro cliente, analizar bien sus recursos y capacidades y conocer, mejor que ellos, el mercado en el que prestan servicios, así como las herramientas para definir una buena estrategia y hacerla realidad.
¿De qué tipo de herramientas se sirve para ayudar a los despachos a destacar?
Consideramos que un sitio web debe ser el epicentro de toda estrategia de marketing. En los últimos años hemos desarrollado las webs de muchos despachos y hemos aprendido las claves para que estas sean realmente útiles y exitosas. Invertimos mucho esfuerzo en la definición de los requerimientos.
Con ello, los desarrolladores tienen las directrices que necesitan para hacer un buen trabajo. Es importante no concentrarse sólo en la estética de la web, que lógicamente debe ser atractiva y limpia, sino que es clave trabajar en su arquitectura y contenido.
Hay que tener en cuenta que el usuario de internet se cansa rápidamente si no encuentra lo que quiere en un primer momento, abandonará la web y aumentará la tasa de rebote. Además es importante, dedicar tiempo y recursos al SEO.
Los buscadores como Google se han convertido en herramientas imprescindibles para localizar al abogado que sabe y los ciudadanos recurren a ella para entender sus problemas jurídicos.
Si queremos ser quien resuelve esos problemas, debemos “ser devueltos” entre los mejores resultados y para eso sirven las técnicas de SEO.
Un aspecto en el que aún vemos que fallan muchas webs de despachos, es el de su adaptabilidad a todo tipo de dispositivos, es decir, su capacidad de ser “responsive”. En un estudio que realizamos en octubre de 2015 de unos 100 sitios analizados (de despachos medianos y grandes), más de la mitad no cumplían esta condición.
Otro tema que nos preocupa es el que llamamos “síndrome de la web olvidada”. Este mal, que consiste en crear un sitio web, presentarlo al mercado y nunca más encontrar un hueco para actualizar sus contenidos, afecta a muchísimos sitios de despachos.
La falta de tiempo, no disponer de un gestor de contenidos o no saber manejarlo con las causas de este mal, cuya consecuencia es también que nuestra web no posicione y no comunique la credibilidad que exige hoy la venta de servicios jurídicos.
Para evitar esto, es importante que tu web esté desarrollada con gestores de contenido, como WordPress, que cualquiera puede aprender a utilizar y contar con un calendario de publicaciones y editores de contenidos externos, si es que no tenemos recursos internos para generarlos.
Otro tema que nos preocupa es el que llamamos “síndrome de la web olvidada”. Este mal, que consiste en crear un sitio web, presentarlo al mercado y nunca más encontrar un hueco para actualizar sus contenidos, afecta a muchísimos sitios de despachos
¿Qué importancia tienen para usted las redes sociales? ¿Cómo pueden aprovecharlas los abogados?
En primer lugar me parece importante aclarar que es conveniente distinguir entre las distintas redes, pues son muy diferentes.
Cada tipo de red se adapta a un tipo de público y es importante saber cómo manejarlas. Por ejemplo LinkedIn es ideal para crear y gestionar una agenda de contactos profesionales, buscar proveedores y referencias.
Twitter es para mí la red de la “actualidad”, la de la “inteligencia de negocio” y de la marca personal.
Facebook es ideal para llegar a grandes grupos de clientes, una herramienta fantástica para crear campañas de “branding” y generar impacto entre un público muy segmentado.
Aunque muchas veces se denosta el valor de esta última red para los despachos, en mi experiencia la capacidad viralizadora de contenidos de Facebook es muy potente y para algunas áreas de práctica puede ser una herramienta generadora de clientes.
Una tendencia creciente para mejorar la imagen corporativa es la producción de un vídeo corporativo, ¿comparte usted esta idea?
Yo soy una convencida de que una imagen vale más que mil palabras. La complejidad del vídeo estriba en realizar un buen script. No es sencillo comunicar de forma atractiva sobre temas jurídicos.
Un vídeo exitoso es aquel que se viraliza. En los análisis que hemos realizado sobre la oferta actual de vídeos de despachos y abogados, hemos llegado a la conclusión de que no se está aprovechando el potencial de este medio.
Los pocos vídeos que hay son corporativos y transmiten de manera demasiado obvia, lo que yo llamo “egomarketing”, es decir, no se dirigen a entretener, informar, tranquilizar o empatizar con el cliente potencial, sino a vender servicios, profesionales, instalaciones, programas de formación, premios que se han ganado, etc.
Por otro lado, es también importante trabajar con buenos cámaras y montadores de vídeo. Un mal trabajo en el montaje puede arruinar todo lo realizado anteriormente. Nosotros trabajamos habitualmente con un equipo de confianza que ya nos ha dado buenos resultados.
Pero no sólo el vídeo es importante.
Las fotos, el nombre de la empresa, el logo de la marca, el diseño de folletos corporativos o de las presentaciones a clientes son igual de importantes.
Todo ello suma en la construcción de la imagen corporativa y nada es susceptible de dejarlo de lado.
JustiApps ha sido un proyecto apasionante en todas sus fases (concurso de ideas abierto a toda la ciudadanía; “hackathon” y talleres) y un caso de éxito sin lugar a dudas, tanto por la participación de la gente como por su repercusión mediática
El año pasado usted puso en marcha una novedosa iniciativa dirigida a promover el desarrollo de más aplicaciones móviles para mejorar la Justicia, JustiApps (www.justiapps.com), ¿cuál es su balance?
JustiApps ha sido un proyecto apasionante en todas sus fases (concurso de ideas abierto a toda la ciudadanía; “hackathon” y talleres) y un caso de éxito sin lugar a dudas, tanto por la participación de la gente como por su repercusión mediática.
Hemos creado un ecosistema dónde juristas y tecnólogos se han conocido y han colaborado. Hemos logrado generar nueva tecnología para el sector legal y los participantes han innovado, aprendido y se han divertido.
Contar con patrocinadores tan relevantes como el Banco de Santander, la editorial WKE, el Consejo General del Notariado, Everis, Illunion, Amazon, el Ministerio de Justicia y el Ayuntamiento de Madrid y con la colaboración de otras muchas instituciones y empresas colaboradoras, demuestra que el sector legal estaba preparado y necesitado de una iniciativa como ésta.
En 2016 volveremos a la carga con nuevos proyectos. Esta vez aún más ambiciosos, pues queremos consolidar JustiApps promoviendo la creación de un centro permanente para fomentar la innovación en el sector legal.
¿Deberían los despachos de abogados dedicar recursos al desarrollo de apps?
Aunque aún son pocas las firmas que han desarrollado sus propias apps, nosotros estamos convencidos de que cada vez habrá más que destinen recursos a concebir herramientas que faciliten la prestación de servicios al cliente.
Nosotros estamos actualmente embarcados en un ambicioso proyecto de desarrollo de una aplicación que ofrecerá servicios jurídicos muy demandados.
Es un reto apasionante del que espero poder contaros mucho más en cuatro o cinco meses, cuando lo lancemos al mercado.
El boca a boca, tu red de contactos y tu capacidad de generar relaciones de amistad y profesionales sólidas, son aún más importantes para generar negocio
¿Qué importancia tienen para usted las líneas de estrategia de comunicación “off line”?
Estar bien posicionado en internet y generar mucho contenido es imprescindible para ser visible, pero no lo es todo. La relación personal es aún más importante.
El boca a boca, tu red de contactos y tu capacidad de generar relaciones de amistad y profesionales sólidas, son aún más importantes para generar negocio.
Nosotros creemos mucho en los eventos, pero sabemos por experiencia que no todo vale. Vivimos un momento de “sobreoferta”. No hay más que ver la web de mi querido amigo Jorge Campanillas (www.eventosjuridicos.com) para darse cuenta de esto.
Por ello, creo que es necesario poner mucho celo en la selección del tema, el formato, las fechas y los ponentes de nuestro evento para no “tirar el dinero”.
Otro aspecto muy importante en el yo creo que no se invierte suficiente por parte de los despachos es en el seguimiento.
En nuestra opinión tan importante como el evento en sí es la actividad de seguimiento tras su celebración. Sin esta segunda parte, los eventos son como una burbuja de jabón, que una vez finalizan, no quedan más que restos de agua y jabón, pero ni resto de la bella burbuja.
¿Qué estrategia sigue usted para lograr que sus clientes tengan visibilidad en los medios de comunicación?
Cuando un abogado desea salir en los medios de comunicación debe tener clara su estrategia. Los periodistas deben conocerte y considerarte un referente en tu campo.
Esto es lo que se llama construcción de una marca personal o personal “branding”. Nosotros ayudamos a los abogados a definir su estrategia de marca personal y a implementarla. Los medios de comunicación son clave para tener una marca sólida.
Además de la marca personal, los abogados deben invertir en la construcción de la marca de sus despachos, es decir de su marca corporativa.
De nuevo aquí definir una buena estrategia, cuidar la relación con los periodistas, redactar y difundir notas de prensa de calidad sobre los nombramientos, los asuntos relevantes, etc., lograr que los abogados escriban buenas tribunas sobre tema de actualidad.
Una herramienta que funciona muy bien es la organización de los “focus group”. Con ellos reunimos a los clientes actuales y potenciales de la firma y valoramos si están contentos con el trato que se les ofrece, el acceso a la información e identificamos posibles áreas de mejora
¿A qué campos del marketing cree que los despachos deberían dedicar más recursos?
En mi opinión son cuatro los campos: mejorar la experiencia del cliente; formar en técnicas de venta a todos sus equipos; desarrollar políticas y herramientas para involucrar a todo el equipo en la construcción de la marca, que no debería ser responsabilidad exclusiva del área de marketing ni depender del esfuerzo de uno o dos abogados, como ocurre en la mayoría de los despachos, y profundizar en cómo aprovechar la tecnología para ofrecer un mejor servicio.
Respecto al primero de los aspectos, mi experiencia es que no se invierte aún suficiente en el conocimiento de las necesidades del cliente.
Una herramienta que funciona muy bien es la organización de los “focus group”. Con ellos reunimos a los clientes actuales y potenciales de la firma y valoramos si están contentos con el trato que se les ofrece, el acceso a la información e identificamos posibles áreas de mejora.
También son muy útiles, las encuestas de satisfacción de clientes, así como la utilización de la figura del “mistery shopper” que sirve para comprobar el nivel de los servicios, a través del análisis del comportamiento del personal y de los procesos de atención al cliente.
La llamada experiencia de cliente preocupa hoy a casi todos los sectores. Esta disciplina se preocupa por analizar todos los momentos en los que se produce una interrelación entre los clientes y el servicio y busca que ésta sea satisfactoria.
Por otro lado, también es importante formar en aquellos campos del conocimiento y en las habilidades que no es estudian en la universidad.
La venta resulta mucho más fácil cuando se conocen una serie de conceptos clave, de herramientas útiles y se dominan habilidades como la escucha activa, la comunicación escrita y la oral.
En estos años, hemos comprobado cómo la generación de esa conciencia de colectivo y la implicación de todo el equipo en la construcción de la marca, supone un antes y un después en los resultados de marketing.
Finalmente, las apps ofrecen unas posibilidades increíbles para un mundo como el jurídico, en el que la movilidad, la inmediatez y la rapidez, son características intrínsecas.
La dificultad estriba en cómo lograr acercar esos mundos que están tan distantes actualmente: el de los desarrolladores de apps y el de los juristas.
Quienes primero entiendan el potencial de estas herramientas, más posibilidades tendrán en ese nuevo mercado de servicios jurídicos, donde convivirán abogados y abogados robots; donde la inteligencia artificial nos ayudará a pensar y resolverá en segundos lo que ahora se resuelve en días y meses de estudio y donde lo físico convivirá con lo virtual en igualdad de condiciones.
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