Firmas
¿Conoces a tu competencia?
María Jesús González-Espejo es socia directora del Instituto de Innovación Legal y vicepresidente de la European Legal Tecnology Association.
20/12/2017 06:10
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Actualizado: 19/12/2017 20:50
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Para los operadores del sector legal, como para los de cualquier otro sector económico, conocer la competencia en profundidad es necesario para poder desarrollar bien su negocio.
En este artículo analizamos el concepto de competencia y exponemos los motivos por los que cada firma de abogados debe conocer bien a quienes conforman la suya, lo que hacen, cómo lo hacen y quien lo hace.
El concepto de competencia
Debido a nuestro trabajo tenemos la oportunidad de ayudar a muchos despachos de abogados y asesores a desarrollar su negocio y hemos detectado que a menudo éstos no tienen bien identificada a su verdadera competencia.
Lo que suele ocurrirles es que confunden el “modelo” de despacho que querrían ser, es decir la firma a la que nos gustaría lograr parecernos o nuestro ideal de despacho, con la “competencia”, es decir, las firmas que ofrecen servicios iguales o similares a los suyos, aquellas que podrían satisfacer idénticas necesidades del cliente y, por tanto, podrían quedarse con el negocio que ellas ambicionan tener.
Por supuesto que es interesante tener claro el modelo de despacho que aspiramos ser. Hacerlo nos ayudará a cumplir nuestra misión. Pero aún más importante es identificar, analizar y extraer conclusiones sobre la competencia real
Tipos de competencia
Existen dos tipos de competencia y se debe distinguir entre ambas.
La primera es la llamada competencia directa, y se refiere a aquellas firmas que hacen exactamente lo mismo que nosotros y en el mismo mercado (por ejemplo: otro despacho, especializado en las mismas ramas del saber que el mío y ubicado en mi ciudad).
La segunda es la competencia indirecta, que conforman las firmas que por su rama o nicho, comparten indirectamente nuestro mercado (pensemos por ejemplo, en las compañías que ofrecen seguros de asistencia legal, fiscal y contable o en las asociaciones de autónomos, consumidores, empresarios, que prestan asesoramiento a sus socios o en las propias oficinas de apoyo al emprendedor que tienen muchos ayuntamientos).
Porqué es importante conocer a tu competencia
Veamos ahora porque es importante conocer bien a nuestra competencia: El mercado de la abogacía en nuestro país se caracteriza por el exceso de oferta. Los clientes disponen de multitud de proveedores entre los que elegir. Por lo que se hace absolutamente imprescindible destacar para lograr ser escogido, pero ¿cómo podemos destacar si no conocemos bien de quién debemos diferenciarnos?
Conocer bien la competencia permite entender qué valor distintivo tenemos para el cliente, ese que hace que finalmente decidan escogernos a nosotros y no a otros, lo que los estadounidenses llaman USP, por “Unique Selling Proposition”, que traducido a nuestro idioma sería la propuesta única de valor.
El análisis de lo que hace mi competencia me permitirá:
- Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus servicios.
- Entender las ventajas y desventajas de mi oferta en relación con la de ellos.
- Potenciar aquellos aspectos que nos diferencian de otros.
- Estar seguro de que estar vendiendo al precio adecuado.
- Mejorar la cartera de servicios, ofreciendo nuevos servicios o modificando los existentes.
El arte de conocer mi competencia
Ya hemos visto las razones por las que es importante conocer bien a mi competencia, veamos ahora cómo hacerlo. Conocer a mi competencia supone dar respuesta a las siguientes preguntas sobre ellos:
- Quiénes son.
- Qué ofrecen.
- Dónde lo ofrecen.
- Cómo lo ofrecen.
- Cuando lo ofrecen.
- Qué percepción tienen los terceros (clientes, proveedores, otros competidores, etc.) de ellos.
Es importante tener claro que el análisis de la competencia debe ser una actividad continua. Tanto la competencia como nosotros evolucionamos y es preciso hacer un seguimiento constante de las firmas rivales No vale con hacer una foto en el tiempo y cruzarse de brazos.
¿Y cómo podemos conocer mejor a nuestra competencia?
En primer lugar, a través de lo que nos cuenten nuestros propios clientes, a quienes es más que probable que también se hayan acercado nuestros competidores en algún momento. Ellos pueden facilitarnos interesante información. Sobre todo, nos interesa conocer la “percepción” que de ellos tiene, sobre todo en comparación con la que tienen de nosotros.
Además, la información que se publica en las redes sociales, sobre todo Twitter y Linkedin, tanto en los perfiles de empresa como en las conversaciones generadas y en las que participan los competidores. Es interesante por ejemplo crear una lista con nuestros competidores en Twitter para así ver lo que publican con facilidad.
Los sitios web de los despachos son también una magnífica fuente de información, como lo son, asimismo, sus publicaciones, como alertas o newsletters, a las que siempre es interesante estar suscrito.
Además, puede ser interesante darse de alta en la magnífica herramienta: Alertas de Google y crear alertas con los nombres de esos competidores que hemos identificado. Así recibiremos cómodamente en el buzón de correo las novedades de todo lo que se publique en internet sobre ellos o por ellos.
Conclusión
Es necesario conocer a nuestros verdaderos competidores y distinguirlos de nuestro modelo aspiracional de firma. Conocer a nuestra competencia nos permitirá responder con claridad y sin dudar a la pregunta ¿cuál es mi ventaja comparativa?
Es decir, tener meridianamente claras las razones que explican que un cliente nos escoja o no a nosotros.
Por otra parte, hemos visto que al analizar la competencia no debemos sólo mirar a quienes directamente compiten conmigo, sino también quienes indirectamente lo hacen.
Estudiarla nos permite conocer las ventajas ofrecidas por los demás, para así poder maniatar nuestros puntos débiles y apalancarnos sobre los fuertes, que es sobre los que podemos construir nuestra oferta de valor, esa que hará que al final los clientes nos escojan.
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