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Fernando Olivares, director del libro «Marcas Negras»: «Las verdades a medias son una manera de falsedad»

El profesor Fernando Olivares es el director de una obra que marca un antes y un después en este campo de las "marcas negras"; una obra coral en el que han participado diez especialistas de diferentes campos. Foto: Carlos Berbell/Confilegal.
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Existe un viejo dicho: «Las palabras hacen a las cosas». Cuando se describe «algo» nuevo con precisión ese «algo» se materializa en la mente del que escucha y se convierte en una nueva realidad a tener en cuenta.

También se podría echar mano de otra frase igual de eficaz: «Lo evidente es lo que nadie ve hasta que alguien lo explica con claridad».

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En ambos conceptos encaja «Marcas negras en la era de la transparencia. ¿Quién fabrica los productos que nos venden las marcas líderes?», el libro dirigido por Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativa de la Universidad de Alicante.

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Porque describe una realidad que pasa desapercibida para los consumidores y muestra «lo evidente».

«Marcas Negras» es una obra coral en la que han participado 10 expertos del grupo de investigación UA_Brandscience –Esperanza Gallego, Pilar Montero, Arturo Pinedo, Fernando Móner, Alberto Pinillos, Daniel Rodríguez, Arminda Pérez, Gabriel Izard, Rafael Mira Andrés López– en la que se se analizan cinco grandes áreas: gran consumo, moda, automoción, alimentación infantil y «smartphones».

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«Una marca negra es una marca que se presenta en sociedad como de producción propia sin serlo, porque su fabricación se ha subcontratado a un tercero», explica Olivares, protagonista de esta entrevista.

«Las verdades a medias son una forma de falsedad», añade con la contundencia y el aplomo del experto y del buen comunicador, sabedor de que el libro que tiene ante sí pone negro sobre blanco una realidad innegable.

Y es que muchas empresas –grandes compañías– desde la más absoluta opacidad, subcontratan la producción total para sus marcas, ocultando la información al consumidor.

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En Alicante tiene su sede la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, la EUIPO, que gestiona los derechos de las marcas, modelos y dibujos de la UE. ¿Este hecho ha influido en la gestación del libro que usted ha dirigido? 

Alicante es un “cluster” de las marcas. La EUIPO es, sin duda, un agente muy importante, que no llega por casualidad a Alicante.

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Nuestra ciudad es la primera que registró una marca en España. Es una provincia tremendamente dinámica. No está ahí por casualidad sino que ancla con la identidad del territorio.

Y también ancla con lo que, desde distintos ámbitos de conocimiento de la Universidad de Alicante, vamos estudiando.

De hecho, hay un máster, un “Magister Lucentinus” [Máster en Propiedad Industrial e Intelectual], importantísimo a nivel internacional. Está entre los dos o tres más importantes a nivel europeo.

Todo tiene que ver. La directora del Máster tiene una conexión importantísima con la EUIPO. De hecho, el potencial del Máster es aprovechar el paso de mucho eurofuncionario y gente que atesora mucho conocimiento en denominaciones de origen, propiedad intelectual, patentes, etc; todos los ámbitos de la propiedad intelectual e industrial.

Todos pasan por Alicante y la Universidad los capitaliza.

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Las empresas deberían reconocer que subcontratan la fabricación de sus productos; el concepto de marca negra bordea el marco normativo. Foto: Carlos Berbell/Confilegal.

¿Sería necesaria una tipificación de las “Marcas Negras”?

Yo no soy experto en términos de normativa.

Pero lo abordan en el libro.

Sí, lo abordan las expertas, las compañeras de derecho, Esperanza Gallego, catedrática de derecho mercantil, y, precisamente, la directora del “Magister Lucentinus”, Pilar Montero.

Ellas cuentan en el libro que se puede abrir un debate sobre si el concepto de “Marca Negra” bordea el marco normativo, por el que nos movemos.

Y luego ya el empresariado hará lo que considere para no ser conceptualizado como “Marca Negra”.

En ese sentido nuestro objetivo, con el libro, no es el de estigmatizar, sino decir, aquí tienen ustedes unas herramientas, si son gestores de marca, para ir hacia la transparencia.

Y que si cuentas cosas dejarás de ser concebido como marca negra y todo lo que pueda suponer.

El libro insinúa la autorregulación.

Claro. Sí, porque el libro va a dar que pensar a la gente del derecho. Sí es verdad que el marco normativo habla de que en el etiquetado deben haber aspectos sustantivos del producto.

¿Por qué lo nutricional es sustantivo y el origen, la procedencia, perdió su protagonismo? ¿Por qué no recuperar ese ‘fabricado por’ o ‘para’? Podría perfectamente ser así.

De la lectura de “Marcas Negras” emerge una palabra que no aparece en el libro: estafa. Porque si uno compra un vehículo de una marca prestigiosa, como Mercedes, que fabrica otra marca, como Renault, y esa marca prestigiosa no lo cuenta sino que se lo guarda… Y, además, cobra más caro… 

Nosotros no la hemos utilizado.

Es una palabra dura.

Sí, es muy dura. Pero, lo he dicho antes y lo repito, yo creo que las verdades a medias son una manera de falsedad. Las marcas no pueden contar mentiras en el etiquetado, pero lo que no cuentan es más importante que lo que cuentan.

Es una verdad a medias. Y eso tiene unos riesgos para las compañías, hoy en día.

En el caso de Mercedes, es lícito que se alíen con quien ellos consideren, estratégicamente. En este caso con Renault.

Esta compañía, Renault, tiene una alianza ejemplar de transparencia. Es la llamada Alianza estratégica 20-22. Con Nissan y con Mitsubishi. Tienen una web y un sistema de comunicación para esa alianza oficial maravillosa, modélica, para que otros la implementen.

Sin embargo, Renault, con otras compañías automovilísticas del mundo, tiene también alianzas que podemos conocer a través de la prensa naranja o salmón, pero que el consumidor medio no tiene por qué conocer si no se le cuenta.

En opinión del doctor Olivares, la letra pequeña debería incorporarse siempre a la hora de vender. Foto: Carlos Berbell/Confilegal.

¿Debería, por lo tanto, incluirse la verdad productiva?

Sin duda. Yo creo que en la letra pequeña sí debería incorporarse la verdad productiva. Un comercial, cuando despliega el argumentario, debería integrar esa verdad productiva abiertamente.

El consumidor merece conocer la verdad por las vías habituales de comunicación con las marcas. Cuando hay etiquetas, esa es la vía. Pero, cuando hay un coche, ¿cuál es la vía principal? Comunicación personal, catálogo, etc.

No estamos diciendo que sean malos productos. Porque si se hace bien, comunicar esa verdad productiva añade valor a todas las marcas.

Yo siempre digo que lo que no va en lágrimas va en suspiros. El suspiro va en el intangible y la lágrima en la parte más corporea.

Pero si se comunica bien, pueden ganar las dos marcas. Mercedes no tiene por qué perder con una alianza con Renault si dice que se ha unido para casos concretos en un partner que es inmejorable para fabricar un producto con motores pequeños, ágiles, urbanos.

En fin, todo el relato que los creativos han sabido construir.

La clave, la piedra angular de todo esto, es la transparencia.