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Cómo escogen los clientes a sus abogados en nuestros días
María Jesús González, es socia fundadora del Instituto de Innovación Legal y vicepresidente de la European Legal Technology Association (ELTA); en su columna explica cómo los consumidores buscan y contratan a los abogados en estos tiempos de pandemia.
03/10/2020 06:47
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Actualizado: 02/10/2020 23:08
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En España como en la mayoría de los países del mundo una de las medidas que se han adoptado para proteger al ciudadano del contagio ha sido la confinación, es decir, la limitación de la movilidad durante meses.
Con la llegada de la segunda oleada de infecciones, cada vez son más las localidades donde la población está siendo obligada a permanecer, salvo causa justificada, en sus casas.
Esta circunstancia ha convertido Internet en el centro comercial, en el foro que les permite cubrir gran parte de sus necesidades de compra de productos y servicios y de sociabilidad.
¿Ha afectado esta situación de alguna manera a la compra de servicios jurídicos?, ¿escogen los clientes sus abogados de forma distinta al periodo previo a la pandemia?
En este artículo intentaré dar respuesta a estas dos preguntas.
¿QUÉ DICEN LOS ESTUDIOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A LA HORA DE ESCOGER ABOGADO?
Pues la verdad es que poco o nada sabemos sobre el comportamiento de los consumidores de nuestro país, pues no hay paneles con muestras significativas dedicados a analizar este comportamiento.
Sin embargo, por fortuna, sí existen este tipo de estudios para otros países, en concreto el Reino Unido y EE.UU. y, aunque es cierto que esos mercados no son iguales al nuestro, los resultados son interesantes y en mi opinión en gran parte extrapolables.
En el Reino Unido el Panel de Consumidores de Servicios Jurídicos fue creado en virtud de la Ley de Servicios Jurídicos de 2007 y comenzó a funcionar el 1 de noviembre de 2009.
En agosto de este año se publicó su último informe periódico: Legal Services Consumer Panel Tracker Survey 2020, How consumers are using legal services? (Encuesta de seguimiento del Panel de Consumidores de los Servicios Jurídicos para 2020, ¿Cómo están haciendo uso los consumidores de los servicios legales) que recoge las conclusiones extraídas de las respuestas de 3623 usuarios de servicios legales, que fueron entrevistados los días 17 y 18 de marzo de este año. De entre las conclusiones, nos gustaría destacar las que resultan de interés a los efectos de este artículo:
1.- La prestación de servicios jurídicos a través del correo electrónico, Internet o en línea ha pasado del 21% en 2012 al 34% este año.
2.- El 30% de los consumidores declaran comparar antes de elegir los servicios legales proveedor.
3.- El 74% de los consumidores sienten que tienen una amplia gama de opciones a la hora de elegir un proveedor.
4.- Para el 81% la reputación sigue siendo la principal consideración al elegir un proveedor de servicios, seguida del precio (72%) y de la especialización (71%).
5.- Los consumidores son más sensibles al precio que anteriormente. En 2020, el 72% consideraba que el precio era importante. En 2012 lo era para el 66%.
6.- Los consumidores suelen conocer el precio del servicio directamente a través del proveedor (64%) y no por otros medios.
7.- La proporción de los que están insatisfechos con los servicios que reciben, pero no hicieron nada se ha mantenido estable (36%). Sin embargo, la proporción de los que han presentado algún tipo de reclamación formal aumentó en comparación con el año pasado (21% en comparación con el 14% en 2019).
ENCUESTA EN ESTADOS UNIDOS SOBRE LA CONTRATACIÓN DE SERVICIOS JURÍDICOS
Por otra parte, durante la primavera de 2020 la empresa estadounidense, Martindale-Avvo, llevó a cabo un estudio sobre el comportamiento de los consumidores a la hora de contratar servicios jurídicos.
En este caso, se realizó una encuesta a 3.027 personas, de EEUU y Canadá. Recogemos a continuación también las principales conclusiones extraídas de sus respuestas:
1.- Los tipos de situaciones que más requieren del asesoramiento de un abogado son los relacionados con conflictos de familia y sucesiones, divorcios, lesiones personales, arrendamientos y planificación patrimonial.
2.- Una segunda conclusión derivada de las respuestas es aquello que los clientes valoran mucho, esto es: que la primera consulta sea gratuita y que el precio de los servicios sea asequible. En segundo lugar, tendrán en cuenta los años de experiencia de los abogados y las reseñas o recomendaciones que tenga el despacho y/o el abogado.
3.- Los recursos más empleados por los consumidores para buscar un abogado son, en primer lugar, los motores de búsqueda y las recomendaciones de un amigo o familiar y en segundo lugar, la publicidad y las redes sociales.
4.- Las recomendaciones de terceros son importantes, pero no lo único que el cliente tiene en cuenta. Dentro de los consumidores que recibieron una recomendación, la mayoría no la aceptaron automáticamente, sino que investigaron previamente al abogado por su cuenta, consultando el sitio web y otras fuentes de información donde se den referencias del abogado.
5.- La mayoría busca y compara antes de elegir a su abogado, tal y como demuestra el 62% de los encuestados quienes afirman se comunicaron con varios abogados antes de tomar una decisión.
6.- La proximidad física del abogado es un plus. Tal y como demuestra el hecho de que a la hora de tomar una decisión, la proximidad también juega un papel en el proceso de selección. Es decir, que los consumidores prefieren contratar un abogado que esté cerca.
7.- La rapidez de respuesta es esencial, pues los consumidores después de darse cuenta de que necesitan un abogado, tardan de media de 1 a 3 días en escoger al elegido.
8.- El móvil se posiciona como la mejor herramienta para captar clientes pues el teléfono y el correo electrónico son los métodos más empleados por los encuestados para ponerse en contacto con los abogados. Aunque se observa un aumento en el uso del chat en tiempo real y de las videollamadas.
¿QUÉ NECESITAN HACER LOS ABOGADOS PARA SER «LOS ESCOGIDOS»?
Estas dos encuestas realizadas a muestras significativas de consumidores, en dos países distintos, arrojan resultados parecidos.
Los consumidores cuando buscan servicios jurídicos quieren encontrar de una forma cómoda y sencilla a alguien que les pueda dar rápidamente y a buen precio la solución a sus problemas.
El precio, la proximidad, la rapidez al responder, la experiencia son todos criterios clave para escoger abogado.
El navegador de internet se ha convertido en la herramienta básica para informarse sobre quienes cumplen con esos criterios.
Por ello, lograr que el buscador devuelva al consumidor que necesita abogado la información que pruebe que es él quien cumple esos criterios debe ser uno de los objetivos básicos de cualquier abogado y procurador.
Por otra parte, como hemos visto, a la hora de analizar con quien contratar, los consumidores valoran principalmente que se les brinde la oportunidad de hablar con un abogado de forma gratuita, la llamada “primera consulta gratuita”.
El cliente la utiliza para evaluar el nivel de confianza que le genera el profesional.
EL «BOCA A OREJA» O «BOCA A BOCA» PIERDE VIRTUALIDAD
El «boca a oreja», que antes era uno de los mecanismos más importantes para captar clientes, ha perdido posiciones frente al «demuéstrame lo que puedes hacer por mí, sin cobrarme nada porque aún no creo en ti».
No hay duda de el comportamiento del cliente del abogado está evolucionando y de que, en consecuencia, el de abogados y despachos a la hora de atraer clientes debe también cambiar.
Integrar las técnicas de SEO (posicionamiento en buscadores) y SEM (publicidad en buscadores) en nuestro día a día, aprendiendo nosotros mismos sobre ellas o contratándoselas a un consultor experto; tener una web impecable; facilitar esa primera consulta gratuita presencialmente o mejor aún, ahora que la tecnología lo permita, a través de «chatbots» que nos permiten recabar la información necesaria ahorrando tiempo y ganando en eficiencia y porque no, publicitarse en los medios de comunicación y en las redes sociales, son todas acciones inaplazables para quien desea seguir desarrollando su negocio.
El cliente hoy busca, compara y si encuentra algo mejor, se va y lo compra.
CONCLUSIONES
Inmediatez, cercanía física, rapidez de respuesta, precios competitivos y primera consulta gratuita son los atributos que más valoran hoy los clientes que buscan abogado.
Por supuesto que la experiencia y el cliente siguen contando, pero primero tienen que encontrarte para que puedas demostrar que eres el que más sabes y mejor experiencia tienes.
Si otros responden mejor a lo que los clientes buscan, quizás no tengas ya la oportunidad de que se enteren de que eres tú el profesional a quien deberían haber contratado.
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