Sara Molina y Diego Alonso son los fundadores de Marketingnize.
Sara Molina y Diego Alonso, Marketingnize: «El marketing jurídico es mucho más que poner anuncios en Internet»
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18/1/2016 06:55
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Actualizado: 18/1/2016 12:32
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“Este es el tiempo del cambio. El futuro se puede tocar”, decía la letra de “Sueño espacial”, la celebérrima canción de Miguel Ríos. Son palabras proféticas. Nada ha sido tan cierto. La evolución del mundo tecnológico está obligando a los despachos de abogados a reinventarse, en todos los sentidos, como modelo de negocio y de venta, para captar más clientes.
Ese es el campo de actuación, desde hace cuatro años, de Marketingnize, una empresa dirigida por Sara Molina Pérez-Tomé y Diego Alonso Asensio.
Sara Molina es una abogada especializa en nuevas tecnologías y «marketing» jurídico y Diego Alonso es un experto en consultoría nacional e internacional y experto en «marketing» estratégico, desarrollo de negocio e innovación en el sector jurídico.
Desde Marketingnize ayudan a firmas y despachos de abogados como asesoría y consultora de gestión de proyectos a potenciar sus diferencias, sus especificidades y aprovechar todas y cada una de las oportunidades que el mercado les ofrece y que, en muchas ocasiones, no se ven.
¿Cómo se pueden captar clientes y ganar dinero a través de internet en el sector jurídico?
Sara Molina: La captación de clientes de una forma directa y automática en Internet no existe. Dicho de otra forma, el marketing jurídico es mucho más que poner anuncios en Internet. Cuando se plantean acciones no se le puede decir al cliente que en el plazo de tres meses va a tener un retorno. Eso sería mentir.
La acción tiene que abarcar algo más que las redes sociales. Es verdad que, para temas concretos, como consumo (preferentes, Volkswagen, cláusulas suelo…) es fácil atraer tráfico de forma “online” si se paga a Google, a través del famoso SEM publicitario. Eso significa hacer una campaña específica donde se busquen “clicks” de calidad.
Posteriormente, hay que controlar muy bien que la página a la que llegan -que es la página del despacho-, esté bien hecha.
Se corre el riesgo de atraer gente a tu casa y comprobar que la tasa de rebote es alta y el tiempo que permanecen en la página es poco.
El truco para una acción de consumo sería contratar una campaña en Google encaminada hacia una “landing page” [página de aterrizaje o final] concreta en la que no se pidan muchos datos, ya que en cada “click” perdemos un cliente.
Hoy en día ha cambiado la forma de llegar a los abogados. Antes funcionaba el boca a boca y ahora es el boca a boca más internet, ¿comparten esta idea?
Diego Alonso: El boca a boca no ha cambiado, pero se ha globalizado mucho a través de redes sociales y a través de la generación de contenidos.
Ya no abarca solo el café que antes te tomabas, donde hablabas a alguien de un abogado que te había ayudado con un problema similar al que esa persona tiene, sino que ahora lo cuentas a través de Google.
La clave no está en obsesionarse con Google, internet o la redes sociales sino en preguntarse ¿cómo adapto mi despacho a través de los nuevos medios para que ese boca a boca llegue ahora a través de internet?
Diego Alonso: «El boca a boca no ha cambiado, pero se ha globalizado mucho a través de redes sociales y a través de la generación de contenidos»
No negarán que cuando alguien facilita el nombre de un abogado a otra persona lo que primero que hace esa persona es “googlearlo”. Si un abogado no está en Google es que no existe….
DA: Así es. Ahora, ahora buscamos su tarjeta digital en Google para saber quién es, para verle la cara.
¿El vídeo es importante?¿Ayuda a que el potencial cliente visualice al abogado, a que vea cómo habla, cómo se mueve, cómo se expresa?
SM: Depende del cliente al que nos dirijamos. Hay que tener en cuenta la importancia de los consumidores. Si tenemos, por ejemplo un cliente, y nos dirigimos a asuntos de divorcios, con un perfil selectivo medio-alto, es probable que un canal de youtube no atraiga el tráfico que quiere. Habría que estudiarlo.
Cuando nos dedicamos a temas de propiedad intelectual o temas de tecnologías tener un canal de youtube es muy efectivo, aunque éste debe ser de calidad.
¿La mala producción de los contenidos puede ser contraproducente para las expectativas que tenga el abogado?
SM: No sólo contraproducente, puede, incluso, perjudicar. El cliente puede sentirse defraudado.
¿No abusan los abogados de las fotos e imágenes de grandes despachos en sus webs?
DA: La cuestión no es abusar o no de esas imágenes. La cuestión es si mi cliente valora o no que eso sea así.
Hace unos meses, en una conferencia, nos preguntaban qué nos parecía que dos socios de Garrigues hubieran montado un despacho por Levante con muebles de Ikea. Les respondimos que eso depende siempre de los que piense el cliente.
A lo mejor se dirigen a personas con un nivel adquisitivo más bajo y el tema de la apariencia no es lo importante.
En Estados Unidos tienen un modelo de negocio, “Axion Law”. Es una empresa de servicios jurídicos que detectaron que sus clientes lo que más valoraban era la calidad de su trabajo, no que tuvieran grandes oficinas o grandes despechos.
Querían que se pudieran desplazar a las oficinas del cliente para trabajar directamente con él.
Las apariencias son muy importantes tanto en lo físico como en lo virtual, ¿eso los abogados lo tienen claro?
SM: No siempre. Las apariencias sí que las tienen claras, pero quizás la coherencia no tanto. Para un despacho que va dirigido a clientes, que son empresas. es imprescindible que tenga un gran despacho.
Y para un despacho que se dedica a temas de innovación también es necesario que esto de note en la decoración de sus oficinas.
Aunque no debemos quedarnos solo en las apariencias. Imagine que hace una campaña de “maketing” o que paga a Google para posicionarle sobre un tema o un servicio concreto. Somos un despacho que nos dedicamos al mundo de las empresas, por ejemplo.
Si no hemos organizado nuestra casa por dentro, a nivel de procesos internos, podemos morir de éxito.
DA: Es lo que llamamos en “marketing” la evidencia física.
Lo que yo estoy vendiendo se tiene que reflejar en la imagen que proyectamos. Si vendo un servicio “premium”, es decir, a un tipo de cliente que tiene un poder adquisitivo alto, y que requiera que mi imagen sea de una determinada manera, eso tengo que ofrecérselo.
Conocemos un despacho, especializado en EREs, cuyos abogados no van con el típico traje y corbata, sino en vaqueros y zapatillas, porque se dirigen a un tipo de cliente que lo que valora es el hablar con un igual.
Sara Molina: «Si estoy vendiendo excelencia habrá que empezar a digitalizar los expedientes. Hay que cuidar todos los detalles»
Es decir, si uno va a la guerra tiene que ir de camuflaje, ¿es así?
SM: Efectivamente. Luego tienes el caso de despachos que trabajan con excelencia y cuando llegas a su oficina te encuentran con un montón de expedientes sobre la mesa.
Si estoy vendiendo excelencia habrá que empezar a digitalizar los expedientes. Hay que cuidar todos los detalles.
DA: Los despachos se sorprenden cuando les hablamos de “marketing”, pero lo primero que les decimos es que tienen que hacer es adecuar su despacho a la protección de datos.
Si nos están hablando de exclusividad y de confidencialidad y llego a su despacho y tiene todos los expedientes encima de la mesa, que yo puedo verlos, percibo que no se cuidan de ello.
La conquista de la confianza es el Santo Grial…
SM: Totalmente. Para nosotros, la conquista de la confianza de cualquier cliente es nuestro Santo Grial. No se nos puede olvidar que, como abogado,s tratamos con gente que se está jugando mucho (su libertad, su patrimonio, su familia…).
Se habla mucho de la confianza y la empatía, pero estas no se ganan hasta que no tienes un tú a tú. Para generar nuevos clientes hay que diferenciarse por algo más. Y aquí hablamos de especialización, de localización…
Nosotros, cuando analizamos un despacho lo primero que le decimos es que debe plantearse una cosa muy simple: ¿cuántos clientes tiene y cuales son más rentables?
Hay que analizar qué clientes a nivel económico-financiero les interesa más.
DA: Es necesario buscar cuál es el “mix” de acciones por el que quieres diferenciar a tu despacho.
Si te quieres diferenciar por la confianza hacia los clientes, hay que buscar cuáles son las acciones que le dan confianza a ese cliente concreto.
Si acudimos a un ejemplo fuera de la abogacía, a mí me puede dar confianza comprar un producto de Apple porque la imagen de marca que me transmiten es porque su diseño es muy bueno.
Pero habrá un público más técnico, más especializado que quiera comprar los componentes por piezas y crear de cero su propio equipo.
En el mundo de la abogacía pasa lo mismo.
La confianza para un tipo de cliente se capta dejándole ver, en la web del despacho, la cara del abogado que puede llevar su caso.
A otros clientes la confianza se la da el nombre o el prestigio que tenga un determinado bufete.
Sara Molina: «Nosotros trabajamos pensando que un despacho tiene una serie de procesos, pero éstos lo forman las personas»
Ustedes, de alguna forma, se asemejan a los primitivos cristianos: evangelizan en un campo desconocido…
SM: Hay una parte muy importante de orientación al cliente y eso es un cambio, que en este sector se nota mucho. Nosotros trabajamos pensando que un despacho tiene una serie de procesos, pero que éstos lo forman las personas.
Tenemos que acudir a herramientas como el mapa empático. Una cosa es lo que dice el cliente, pero luego hay una serie de cosas que le preocupan.
Si analizamos a un cliente que decide contratar a un abogado matrimonialista porque se quiere divorciar, lo que va a valorar son los esfuerzos y resultados que le va a suponer una separación, porque tenga o no tenga hijos, por ejemplo.
Tenemos que entender muy bien sus circunstancias para darle un mejor servicio.
A veces pensamos que el “marketing” consiste en vender humo y no eso. Nosotros pensamos en cómo le puedo ofrecer el mejor servicio al cliente a nivel de procesos internos, a nivel de comunicación, para internar conseguir algo más.
La mayor parte de los bufetes de hoy en día están dirigidos por gente que pasa de los 50. Este mundo del SEO, del SEM les suena, a la gran mayoría, a chino mandarín. ¿Cómo se les puede persuadir de que los servicios que vosotros facilitáis son valiosos para sus firmas?
DA: El tema del marketing para abogados a nivel práctico como puede ser el SEO, el SEM, las webs…va a ser una burbuja que explotará. Lo que nosotros explicamos al cliente es cómo pueden adecuar internamente los procesos internos, su funcionamiento, y su personal para que puedan afrontar ese potencial volumen de trabajo o ese potencial cambio en las actitudes de mis clientes que vendo a través del marketing.
A los despachos es más difícil convencerles de que tienen que abordar cambios a nivel interno hacia una gestión más empresarial del despacho que en el SEO y el SEM, que es mucho más visible.
Su trabajo se asemeja mucho al de un “sastre del marketing”, analizan el despacho de arriba abajo.
SM: No hay fórmulas mágicas. En el sector de la abogacía siguen habiendo muchos despachos reacios a este cambio, basándose en que hasta ahora les ha ido bien.
DA: Hay que cambiar lo que hay dentro, para que lo que transmitamos a través de internet se puede ver y percibir cuando el cliente llegue al despacho.
Si no reproduzco dentro del despacho todas las acciones que estoy vendiendo hacia fuera no se van a ver los resultados.
Diego Alonso: «Los clientes que están contratando más proyectos de “marketing” son aquellos despachos que pasan de una generación a otra, que es cuando se produce una gestión del cambio»
Hacen una radiografía interna del despacho, por lo tanto.
DA: Sí. Normalmente los clientes que están contratando más proyectos de “marketing” son aquellos despachos que pasan de una generación a otra, que es cuando se produce una gestión del cambio.
SM: La necesidad de una gestión del cambio, o “change management”, ha hecho imprescindible la máxima de adaptarse o morir. Hay que estar continuamente evaluando nuestro modelo de negocio.
Nosotros ofrecemos una estrategia global donde implementamos un manual de procesos en el despacho.
Hablamos con ellos y vemos la estrategia a seguir, después de hacer una radiografía mínima.
A continuación, hablamos de acciones tácticas de visibilidad y de posicionamiento.
Si posicionamos algo que no tenemos refinado internamente, estamos haciendo un mal trabajo. Y así el marketing se convierte en un gasto y no en una inversión. Hay que saber priorizar las acciones que un despacho debe emprender.
¿Qué tres cosas básicas recomendarían a cualquier despacho a la hora de decidirse por optar una agencia de “marketing” u otra?
DA: Primero es necesario optar por una agencia que conozca el sector. En segundo lugar, es importante que antes de presentar cualquier tipo de presupuesto de “marketing” esa agencia tenga una serie se reuniones previas con el cliente y que sepa lo que pasa dentro de ese despacho –con una acuerdo de confidencialidad por delante-. Y lo tercero, es que esa agencia de “marketing” trabaje como un departamento más de ese despacho de abogados, en conjunción con todo el equipo de abogados.
Que se integre con toda la organización. Para que un proyecto de “marketing” tenga éxito tiene que ser permeable a todos y cada uno de los departamentos.
Diego Alonso: «Las acciones de “marketing” tienen que estar encaminadas a reducir costes, a mejorar la liquidez del despacho o a reducir los tiempos de respuesta al cliente en la gestión de sus expediente. Si no es así el proyecto de «marketing» no tiene sentido»
¿Qué ofrece “Marketingnize que la diferencia de otras agencias de «marketing online» y «offline» para abogados?
SM: Nosotros conocemos el sector por dentro. Yo soy abogada y tengo la titulación de «coaching». Diego es una persona que ha trabajado en proyectos de consultoría a nivel internacional. Mezclamos ambos mundos y nos gusta trabajar por metas y objetivos.
DA: Trabajamos de una forma integral dentro de cada despacho de abogados. Nosotros hacemos un “marketing” de negocio y eso choca con la idea que se tiene en el sector del “marketing”.
Hay tres componentes que hay que tener en cuenta. Las acciones de “marketing” tienen que estar encaminadas a reducir costes, a mejorar la liquidez del despacho o a reducir los tiempos de respuesta al cliente en la gestión de sus expediente.
Si no es así el proyecto de «marketing» no tiene sentido.
Lo suyo no es simplemente “marketing” jurídico, se deduce…
DA: No. Es desarrollo de negocio desde un punto de vista del “marketing”, pero desde una forma transversal. No buscamos el objetivo parcial de posicionar una página web. Yo empecé trabando en “marketing” deportivo. Luego desarrollé una carrera internacional como consultor en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido.
Más tarde continué con la consultoría de negocio, en empresas del IBEX 35. Y luego surgió Marketingnize en 2012.
SM: Yo siempre quise dedicarme al “marketing” y al periodismo, pero mi padre –que es ingeniero de caminos- me recomendó empezar una carrera “más seria” (se ríe). He hice Derecho. Después empecé a formarme en nuevas tecnologías e hice un master en desarrollo, negocio y nuevas tecnologías. Y comencé a trabajar en una despacho de abogados (Cremades y Calvo Sotelo). Poco a poco me di cuenta de que quería ayudar a los compañeros a saber comunicar y a saber organizar a nivel interno cómo ser competitivos.
Luego me especialicé en temas de “marketing online”, pero me faltaba una parte por llenar que era la de la consultoría.
En mi primer contacto con el mundo de la consultoría conocí a Diego. Empezamos en el sector médico, pero nos plantamos la idea de que había una necesidad en el mercado jurídico y abordamos ese reto.
Además de ustedes dos, ¿quienes forman Marketingnize?
SM: En estos momentos hay dos personas que se están incorporando al proyecto. Además tenemos una persona que trabaja en la parte más técnica del desarrollo. Dos personas que forman parte del equipo comercial y otros dos consultores que participan en los proyectos.
Sara Molina: «Hay competencia pero hay mercado suficiente para todos»
¿Existe mucha competencia en el sector?
SM: Sí. Hay gente que lleva mucho tiempo en esto del “marketing”, no se si tanto a nivel consultoría integral. Nosotros también ofrecemos coaching individual, formación “in-company” en gestión y marketing y adaptación de la organización a sistemas tecnológicos.
Hay competencia pero yo creo que hay mercado suficiente para todos.
DA: Hay que entender que los proyectos muchas veces, por no decir todas, implican un proceso de gestión del cambio.
La abogacía no es una fábrica donde hay máquinas en las que das un botón y las cosas cambian, sino que son personas.
No tendría ningún sentido que desde Marketingnize hiciéramos un proyecto de “marketing online” para un despacho de abogados y cuando dejáramos de hacer ese proyecto. si no se ha producido una gestión del cambio, las aguas vuelvan a su cauce y el trabajo no hubiese servido para casi nada.
¿Y esto de trabajar y vivir juntos cómo se lleva para ustedes que, además, son pareja?
SM: Es muy importante la parte de conciliación familiar. Intentamos, en la medida de lo posible, separar el tiempo del trabajo el tiempo más personal aunque es complicado. Si hay una cosa importante es que a nivel profesional puedo aprender mucho de él y al contrario.
La admiración es una cosas cuando se forma equipo en todos los sentidos. Lo más importante cuando quieres compartir un proyecto con alguien a nivel empresarial o personal es que admires a la otra persona y pienses que puedes sumar.
¿Se hacen preguntas de trabajo cuando están en la cama?
SM: Síiiii [se ríe abiertamente]. Es inevitable.
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