El abogado y la percepción del cliente: la llave de la fidelización

Cuando comencé mi ejercicio profesional había un asunto que me inquietaba y preguntaba constantemente: ¿Cómo ganaban dinero los abogados? Ciertamente, la pregunta no era intrascendente, pues en el entorno familiar y social en el que me había desarrollado, la retribución iba aparejada a un trabajo estable y vinculado a una relación funcionarial o laboral, contexto en el que no encajaba la figura del abogado. No obstante, veía a abogados mayores dedicarse plenamente a su actividad, como el caso de los despachos en los que asistía para mi aprendizaje o el de algunos padres de mis amigos, abogados ya consolidados.

Tras mis “indagaciones” se reveló ante mí la figura del cliente. ¡Claro -me decía-, los abogados tienen muchos clientes, y cuando no cobran de uno lo hacen de otro, y esto les garantiza el sustento derivado de su actividad profesional!

Y así era, aunque esta idea no dejaba de inquietarme, pues mantener una cartera de clientes no se veía fácil, y máxime cuando eres joven y estás empezando…, así que me dispuse no solo a conseguir mis primeros clientes, sino, igualmente, a cuidarlos y mimarlos para que mi cartera, en lugar de reducirse, se mantuviera y aumentara.

Inconscientemente, y sin que nadie me lo hubiera explicado, estaba planteándome lo que conocemos como fidelización del cliente (conjunto de acciones orientadas a alcanzar la satisfacción del cliente con el fin de que mantenga e incremente la relación),  tema sobre el que tratará esta colaboración.

No obstante, en lugar de exponer diversas formas o medidas de fidelización, hoy me gustaría centrarme en un aspecto que considero esencial para comenzar con buen pie este proceso, y con ello me refiero a lo que denomino la llave de la fidelización: la percepción del cliente.

La perspectiva desde la que el abogado y el cliente perciben la relación profesional suele ser completamente diferente. Para el abogado, su principal objetivo es hacer un buen trabajo técnico que resuelva de la mejor manera posible el encargo del cliente, mientras que este asume que el abogado contratado siempre dispone de la capacidad técnica adecuada para resolver el encargo, si bien desconoce en qué consiste la prestación de los servicios propiamente dicha y carece de capacidad para evaluarla. Por lo tanto, en la relación profesional convergen dos perspectivas muy diferentes aunque complementarias: una voluntad técnica de hacer bien el trabajo y una necesidad de recibir valor representado por la confianza en un profesional que dará solución a sus problemas.

Ahora bien, dada la intangibilidad de nuestros servicios, el cliente carece de la capacidad para valorar las habilidades técnicas del abogado (que son las que van a permitir que su asunto se resuelva), y para alcanzar la necesaria confianza y seguridad en su abogado necesita percibir el servicio, o lo que es lo mismo, evaluarlo.

Fruto de esta situación de incertidumbre, el cliente observará aquellos aspectos del servicio que puede evaluar, y que se producen paralelamente al despliegue de las habilidades del abogado. Con ello nos referimos al conjunto de conductas, actitudes y procesos vinculados a la forma en la que prestamos nuestro servicio (y no al servicio en su mismo), por lo que durante la prestación del servicio, el cliente evaluará constantemente la forma en la que el abogado y el despacho gestionan su relación profesional, pudiendo afirmarse que el juicio que alcance al final de la relación será determinante con independencia de que el asunto se haya resuelto de una u otra forma para sus intereses.

De todo lo anterior se concluye fácilmente que el abogado no puede limitarse a estudiar el asunto y a resolverlo aplicando la mejor técnica posible, sino que deberá gestionar la relación con el cliente y generar valor y confianza constantemente. Para ello, deberá conocer perfectamente las necesidades del cliente y hacer todo lo posible para colmarlas con el auxilio de estos elementos, a los que denominaremos potenciadores de la percepción, y que no difiriendo en importancia, están interrelacionados y su implantación en cada relación profesional deberá ser una prioridad para todo el equipo (directivos, abogados y personal).

Veamos a continuación, brevemente, algunos de estos elementos a percibir por el cliente:

Capacidad técnica: Como hemos avanzado, al inicio de la relación profesional el cliente asume que el abogado que contrata es un experto en la materia y por ello deposita su confianza en él. Posteriormente, irá percibiendo la competencia técnica de su abogado e irá creándose un juicio de valor sobre sus habilidades técnicas, juicio, que unido a los restantes factores que veremos, determinarán el grado de confianza y valor añadido de nuestros servicios.

Información: Una comunicación fluida en ambos sentidos entre el abogado y el cliente es fundamental para el desarrollo óptimo de la relación. Efectivamente, la naturaleza de la relación profesional, basada en la confianza, exige que abogado y cliente permanezcan constantemente unidos durante todas las fases que comprenden el desarrollo del encargo, y para ello, la única forma es mantener una comunicación permanente

Accesibilidad: La accesibilidad es la disposición del abogado para atender al cliente en unos plazos prudenciales de forma que no se resienta la percepción del servicio recibido por el cliente, sino que por el contrario se vea favorecida (el caso prototipo de falta de accesibilidad es no responder a las llamadas del cliente). De hecho, como consecuencia de la transformación tecnológica, los tiempos de espera y respuesta entre abogado y cliente se han reducido considerablemente

Capacidad de respuesta: La capacidad de respuesta pertenece a una fase posterior a la accesibilidad, puesto que en este caso el cliente ya ha contactado con el abogado, pero queda pendiente que éste resuelva la cuestión planteada en unos plazos razonables. Un servicio prestado en los plazos acordados favorece enormemente la confianza.

Responsabilidad en el servicio: El abogado, para ser responsable y por tanto digno de la confianza de su cliente, deberá (como señala la Carta de Principios Esenciales de la Abogacía Europea) asesorarlo y representarlo puntual, concienzuda y diligentemente asumiendo su responsabilidad por el incumplimiento de las instrucciones recibidas.

En la medida en la que el abogado, actúe responsablemente siguiendo las instrucciones de su cliente, cumpla con sus obligaciones profesionales de conformidad con lo acordado, la confianza de su cliente se incrementará exponencialmente.

Valorar al cliente: Un factor de enorme trascendencia para generar la confianza del cliente es hacer que el cliente se sienta valorado por el profesional que lleva su asunto como por el resto de los miembros del despacho.

Profesionalidad del despacho: Es fundamental que el despacho en su conjunto se aproxime al cliente de una forma profesional que genere una percepción positiva del mismo. Una secretaria amable, tiempos de espera cortos, unas instalaciones cómodas y agradables, una atención permanente prestada por todos los miembros del despacho, hará que el cliente experimente que recibe un servicio de calidad.

Por lo tanto, y a modo de conclusión, el abogado debe olvidar la idea de que su servicio se limita a resolver el asunto con exquisita competencia técnica ya que hoy en día esto no es suficiente. La única forma de lograr la confianza y seguridad del cliente y, con ello, de abrir la puerta de la fidelización, reside en hacer valer la relación a través del desarrollo de una serie de conductas y actitudes que van a ser percibidos por el cliente favorablemente

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